تاثير بازاريابي دروني بر بازارگرايي با وجود متغير هاي ميانجي تعهدسازماني و رفتار شهروندي سازماني در بنگاه‌هاي مالي: موردكاوي بانك ملت شهر تهران

The Influence of Internal Marketing on Market Orientation Considering Mediatory Variables of Organizational Commitment and Organizational Citizenship Behavior: The Case of Bank Mellat in the City of Tehran

پژوهش حاضر به منظور بررسي رابطه بين بازاريابي دروني و بازارگرايي با تاكيد بر وجود متغيرهاي ميانجي رفتار شهروندي سازماني و تعهد سازماني در بانك ملت شهر تهران به عنوان يك بنگاه مالي- خدماتي صورت گرفته است. ابزار مورد استفاده براي جمع آوري داده ها پرسشنامه محقق ساخته براساس ادبيات پژوهش و نظر خبرگان است. براي بررسي روايي آن علاوه بر تحليل محتوايي از طريق خبرگان و متخصصان، از تحليل عاملي اكتشافي نيز استفاده گرديده است. روش مورد استفاده در اين تحقيق توصيفي از نوع همبستگي بوده و به منظور تجزيه و تحليل داده ها از روش تحليل مسير به وسيله مدل معادلات ساختاري استفاده گرديد. جامعه آماري پژوهش شامل كليه كاركنان بانك ملت در شهر تهران بوده كه از ميان آنها با استفاده از روش نمونه گيري تصادفي 322 نفر انتخاب و در نهايت 261 پرسشنامه استفاده شد. يافته هاي پژوهش بيانگر رابطه معنادار بين بازاريابي دروني و بازارگرايي در بانك ملت شهر تهران و رابطه مثبت و معنادار بين بازاريابي دروني و رفتار شهروندي سازماني، تعهد سازماني در بانك ملت شهر تهران وجود دارد.

Abstract The purpose of this paper is to examine the relationship between "internal marketing" and "market orientation" considering the mediator variable of "organizational commitment" in branches of Bank Mellat in the city of Tehran as a financial-service provider firm. The questionnaire in this study has been extracted from the related literature and its validity has been approved by the field experts and factor analysis. The research methodology adopted in this study is typically descriptive and correlation based and the collected data has been analyzed using Structural Equation Modeling (SEM) approach. Research population consisted of Bank Mellat employees throughout the city of Tehran. A sample of 323 employees has been selected using cluster sampling and finally, 261 filled questionnaires has been collected. Findings imply that there is a positive correlation between internal marketing and market orientation considering the mediator variable of organizational commitment in the Bank Mellat of the city of Tehran. Keywords: Internal marketing, Organizational commitment, Market orientation, Organizational citizenship behavior, Bank Mellat, City of Tehran