بررسي نقش واسط ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در تاثير ارتباط موفق با مشتري و تصوير برند در هتل‌هاي 5 ستاره مشهد

Studying the Mediator Role of Customer Based Brand Equity in Successful Customer Relationship and Brand Image of Five Star Hotels in Mashhad

مقوله برندسازي و مديريت برند امروزه طرفداران متعددي در دنياي بازاريابي دارد. در بخش خدمات، برندها به عنوان راهي سريع براي شناسايي و متمايز ساختن خود و ايجاد تصوير در ذهن مشتريان هستند. در ميان ابعاد قابل لمس يك محصول يا خدمت، تصوير برند مهمترين چيزي است كه اكثر استراتژي‌هاي بازاريابي معطوف به آن هستند و به برجسته كردن آن گرايش دارند. براي اين منظور بخش هاي خدماتي سعي در برقراري ارتباط با مشتريان دارند و از طريق تاثيري كه بر ادراك مشتريان از خدمات دريافت شده مي گذارند، تصويري مطلوب در ذهن مشتري ايجادكنند. هدف اين مقاله، بررسي نقش واسط ارزش ويژه برند در تاثير ارتباط موفق با مشتري و تصوير برند است. تحقيق حاضر، از نظر هدف، كاربردي بوده و براساس روش گردآوري داده‌ها، تحقيق توصيفي و از نوع پيمايشي است. داده‌هاي مورد نظر با استفاده از يك پرسشنامه كه روايي و پايايي آن مورد تاييد قرار گرفته شده جمع آوري شده است و در نهايت داده‌هاي 196 پرسشنامه مبناي تحليل قرار گرفت. همچنين به منظور تجزيه و تحليل داده‌ها، از نرم افزار اسمارت پي ال اس كه از نوع معادلات ساختاري محسوب مي‌گردد، استفاده شده است. يافته‌هاي حاصل پژوهش نشان دادكه متغير ارتباط موفق با مشتري تاثير مثبت معناداري بر ارزش ويژه برند و تصوير برند داشته است، همچنين تاثير مثبت معنادار ارزش ويژه برند بر تصوير برند تاييد شد. در اين تحقيق اثر غير مستقيم ارتباط موفق با مشتري بر تصوير برند بيشتر از اثر مستقيم آن است و نقش واسط ارزش ويژه برند تاييد شد، به طوري كه نشان دهنده موثر بودن اين متغير در بهبود رابطه بين ارتباط موفق با مشتري و تصوير برند است. اين بدان معناست كه بخش هتلداري به منظور بهبود تصوير برند از ديدگاه مشتريانش بايد نقش موثر ارزش ويژه برند و تقويت آن را را مد نظر قرار دهد.

Branding and brand management in the marketing world of today have many followers. In the service sector, brands are treated as a quick way to identify and differentiate themselves and create an image in the minds of their customers. Among the intangible aspects of a product or service, brand image is the most important aspect, which is emphasized in marketing strategies. Service firms try to communicate with their customers and make a desired image in the mind of their customers by influencing on customer perception of services they receive. The purpose of this article is to identify the mediator role of brand equity in successful customer relationship and brand image. Based on research objective, this study is typically practical and based on data collection approach, is a descriptive research. Data has been collected from a sample of 196 respondents using an approved and reliable questionnaire. Also the data analysis approach and software include Structural Equation Modeling (SEM) and smart PLS software, respectively. Findings imply that successful customer relationship has a significant relationship with brand image and brand equity has a positive influence on brand image. In other words, brand equity has a significant influence on successful customer relationship and brand image. This means that the hotel industry should consider the role of brand equity and its improvement towards brand image improvement. Keywords: Brand equity, Brand image, Successful customer relationship, Smart PLS