بررسي تمايل به خريد الكترونيكي بر اساس بسط مدل پذيرش تكنولوژي

Investigating Intention to e-shopping Based on Expansion of Technology Acceptance Model

مدل پذيرش فناوري يكي از مدل‌هايي است كه بطور گسترده و وسيع براي تشريح عوامل اثر گذار بر پذيرش سيستم‌هاي اطلاعاتي و فناوري اطلاعات و ارتباطات توسط كاربران و مشتريان مورد استفاده قرار گرفته است. مدل پذيرش تكنولوژي بر دو باور بارز؛ يعني بر سهولت استفاده و مفيد بودن تاكيد مي‌ورزد. هدف كلي اين مطالعه بررسي عوامل موثر بر تمايل به خريد الكترونيكي بارويكرد بسط مدل پذيرش فناوري است. در اين تحقيق به منظور توسعه مدل پذيرش فناوري از امنيت، سازگاري و باور‌هاي هنجاري به عنوان ابعاد ديگري كه تاثيري بسزايي در پذيرش خريد الكترونيكي دارند، استفاده شده است. روش اين تحقيق، پيمايشي و ابزار گردآوري اطلاعات آن، پرسشنامه‌هاي مدل پذيرش فناوري تيلور و تد (1995)، سازگاري و باور‌هاي هنجاري ويجاياساراثي (2004) و امنيت سليسبوري (2001) است و جامعه آماري اين مطالعه را دانشجويان دانشگاه اصفهان تشكيل داده‌‌اند كه 280 نفر از آن‌ها به روش نمونه گيري تصادفي- طبقه‌اي انتخاب شدند. نتايج تحقيق با استفاده از روش آماري معادلات ساختاري مورد بررسي قرار گرفته است. يافته‌هاي تحقيق نشان مي‌دهد كه امنيت، سهولت استفاده، سازگاري و مفيد بودن پيش بيني كننده‌هاي معني داري از نگرش به سمت تمايل به خريد الكترونيكي هستند و باور‌هاي هنجاري بر تمايل نسبت به خريد‌هاي الكترونيكي تاثير مثبتي مي‌گذارد. در نتيجه با شناختي كه از عوامل تاثير گذار بر تمايل به خريد الكترونيكي حاصل مي‌شود، مي‌توان با ايجاد بهبود در اين عوامل در جهت تشويق مشتريان به خريد الكترونيكي گام برداشت.

Technology Acceptance Model (TAM) is one of the most influential measurement approaches for relating design alternatives to user acceptance of new information technologies or systems. The emphasis of TAM is on perceived usefulness and ease of use. The main objective of this paper is to examine intention of the factors affecting electronic shopping (e-shopping) using the approach of expanded TAM. In this paper, in order to develop the TAM, security, consistency and normative beliefs have been used as extra aspects that have significant impact on the acceptance of e-shopping. In this survey based study, 280 student of the University of Isfahan have been selected using random stratified sampling method. Respondents have been asked to fill questionnaires of TAM developed by Teylor and Todd (1995), compatibility and normative beliefs developed by Vijayasarathy (2004) and security developed by Salisbury (2001). Findings indicate that security, ease of use, consistency and usefulness are significant predictors of attitudes toward intention to e-shopping and normative beliefs has a positive effect on intention to e-shopping. Therefore, based on the determined factors influencing e-shopping, such factors can be improved towards encouraging users to do more e-shopping. Keywords: Technology Acceptance Model, Electronic shopping, Normative beliefs, Consistency, Security