مروري بر بازاريابي عصبي و كاربردهاي آن

An Overview to Neuromarketing and its application

مقدمه: يكی از مباحث مهم در عملكرد مصرف كننده، درك چگونگی تصميم گيری مصرف كنندگان می باشد كه هميشه مورد توجه محققان، بازاريان و مديران صنعتی است. پس از نااميدی از روش‌های سنتی، روش‌های نوين و تركيبی از قبيل بازاريابی عصبی توسعه يافته‌اند. بازاريابی عصبی حاصل ادغام دو رشته علمی علوم اعصاب و بازاريابی می باشد. بازاريابی عصبی شاخه ی جديدی از تحقيقات بازاريابی است كه به مطالعه ی بررسی پاسخ مؤثر حسی، شناختی و عاطفی محرك های بازاريابی مصرف كنندگان می پردازد. محققان با استفاده از فن‌آوری‌هايی مانند تصويربرداری با تشديد مغناطيسی و روش های رديابی چشم به اندازه گيری تغييرات در فعاليت مغز می پردازند كه به درك بهتر ما از چگونگی تصميم‌گيری مصرف كنندگان و اينكه چه بخشی از مغز در تصميم گيری آن ها دخالت دارد كمك می كند. علی رغم سودمندی‌های متصور برای بازاريابی عصبی، برخی از محققان بازاريابی تمايل چندانی به بكارگيری روش‌های علوم اعصاب نداشته و هنوز در مورد بازار يابی عصبی شك و ترديد وجود دارد. نتيجه گيری: هدف از اين مقاله مروری ترسيم يك تصوير واضح و جامع از بازاريابی عصبی و همچنين نشان دادن جنبه های كاربردی و تجربی از ابزارهای بازاريابی عصبی می باشد. يك درك بهتر از بازاريابی عصبی ممكن است دانش ما را در مفاهيم اساسی با بازار و مديريت افزايش دهد.

Introduction: One of the major issues in consumer behavior is to understand consumer decision making process which always attracts scholars, marketers and managers. After disappointment from traditional methods, new emerging and combined methods have been developed, such as neuromaketing approaches. The combination of neuro and marketing implies the merging of two branches of science (neuroscience and marketing). Neuromarketing is a new field of marketing research that studies consumersʹ cognitive and affective responses to marketing stimuli. Researchers use technologies, such as functional magnetic resonance imaging electroencephalogram and eye-tracking methods, to measure changes in the brain activity to improve our understanding on how consumers make the decisions and what part of their brain is involved in this decision. Despite the perceived advantages of neuromarketing, some marketing scholars are reluctant to apply these neuroscience methods and there is still uncertainty about neuromarketing. Conclusion: The purpose of this review is to delineate a clear and comprehensive picture of neuromarketing as well as to address functional and empirical aspects of neuromarketing tools. A better understanding of neuromarketing may increase our knowledge in its fundamental implications with marketing and management.