الگوي تحليلي ارزش ويژه برند مقاصد گردشگري ورزشي ايران

The Analytical Model of Brand Equity for Iran Sport Tourism Destinations

برندسازي يكي از ابزارهاي راهبردي براي متمايز كردن محصول در بازار رقابتي است. هدف از اين پژوهش ارايه الگوي تحليلي ارزش ويژه برند مقاصد‌گردشگري‌ورزشي ايران از ديدگاه گردشگران ورزشي بود. پژوهش حاضر توصيفي و از نوع تحليلي بوده و به شكل ميداني اجرا شده است. نمونه آماري اين پژوهش شامل 576 نفر از كارشناسان وخبرگان مديريت ورزشي، گردشگران ورزشي داخلي و خارجي بودند كه در مسابقات ورزشي دهه فجر 1391 در مقاصد و رويدادهاي ورزشي ايران حضور داشتند. ابزار پژوهشي اين پژوهش پرسشنامه‌ي برگرفته از پژوهش‌هاي كونكنيك و گارتنر (2007)، بوو و همكارانش (2009) بود كه پس از تاييد روايي و پايايي (83/0=?) توزيع گرديد. داده هاي 576 پرسشنامه برگشتي قابل قبول توسط نرم افزار spss v.16 و Amos 20 با استفاده از روش معادلات ساختاري مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. نتايج نشان داد كه تمامي متغير هاي تحقيق به جز متغير آگاهي به صورتي مستقيم بر ارزش ويژه برند اثر گذار بودند. تصوير ذهني نسبت به ساير عوامل مورد بررسي، بيشترين ميزان اثر‌گذاري بر ارزش ويژه برند مقاصد گردشگري ورزشي را داشت. از ديدگاه متخصصين و گردشگران ورزشي، مقاصد‌گردشگري‌ورزشي ايران مكاني امن و داراي چشم‌انداز و طبيعت زيبا، آب و هواي مطلوب و دلپذير و داراي جاذبه‌هاي طبيعي ورزشي توانمند و مطلوب است. ولي كيفيت اطلاعات سفر به ايران و كيفيت دسترسي، كيفيت امكانات مجموعه ورزشي براي برگزاري رويدادهاي مهم ورزشي مطلوب نيست.

Branding is a powerful means to differentiate the products in the competitive market. The aim of this study was to propose an analytical model of brand equity for Iran sport tourism destinations from sport touristsʹ viewpoints. This study was descriptive-analytical conducted as a field study. Statistical sample consisted of 576 sport management experts and domestic and foreign sport tourists who attended 1391 Fajr sport events. A questionnaire extracted from Konecnik and Gartner (2007) and Boo et al. (2009) surveys was used and distributed after its validity and reliability (?=0.83) had been confirmed. Data of 576 acceptable questionnaires were analyzed by SPSS v.16 and Amos 20 and structural equation modeling (SEM). The results showed that all variables (except for the variable of awareness) directly influenced brand equity. Mental image had the greatest influence on the brand equity of sport tourism destinations. From the viewpoints of sport experts and tourists, Iran sport tourism destinations were safe and had beautiful scenery and nature, pleasant climate and desirable natural sport attractions while the quality of information about trip to Iran, the quality of access and the quality of sport facilities were not desirable to host major sport events.