اثر آگهي بر حساسيت نسبت به قيمت كالا با توجه به مدل ذهني مشتري به‌عنوان متغير ميانجي

The Effect of Advertisement on Price Sensitivity Considering Customer Mental Model as Mediating Variable

دو ديدگاه نظري مختلف در مورد تاثيرات اقتصادي متضاد تبليغات، يعني ديدگاههاي «قدرت بازار» و «اقتصاد اطلاعات»، وجود دارد. هدف پژوهش حاضر بررسي اين بود كه اين ديدگاهها در مورد آگهي‌ها مي‌تواند بخش جدايي از چارچوب نظري تعميم‌يافته توسط دو نوع مختلف اطلاعات فراهم شده باشند. روش پژوهش آزمايشي بود. جامعه آماري را دانشجويان دانشكده علوم تربيتي و روان‌شناسي دانشگاه اصفهان تشكيل مي‌دادند. نمونه آماري پژوهش 128 دانشجوي ليسانس و فوق‌ليسانس دانشكده روان‌شناسي و علوم تربيتي بودند كه به‌صورت تصادفي در گروههايي با ارايه بسامد آگهي بالا و پايين قرار گرفتند. متغير مستقل پژوهش آگهي، متغير وابسته حساسيت به قيمت و متغيرهاي ميانجي اندازه مجموعه مورد نظر و قدرت نسبي ترجيحات بود. دو فرم متمايز از تبليغات حافظه (ضمني و صريح) به همراه پرسشنامه محقق‌ساخته براي سنجش قدرت نسبي ترجيحات ساخته شد. حساسيت به قيمت نيز به‌صورت ذهني از طريق پرسش مستقيم از شركت‌كنندگان در اين مورد كه تا چه اندازه آنان براي كالا پول پرداخت مي‌كنند، مورد سنجش قرار گرفت. تبليغات براي آب‌نبات، شكلات، بيسكويت و نوشيدني‌هاي غيرالكلي ساخته شد. ارايه آگهي با بسامد كم 1 تا 3 بار و با بسامد بالا 4 تا 6 بار بود. براساس يافته‌ها، فرضيه‌هاي اول، دوم و سوم تاييد شدند و قدرت نسبي ترجيحات و مجموعه مورد نظر به‌عنوان متغيرهاي ميانجي و تعديلي، ميان بسامد آگهي و حساسيت به قيمت، بودند (01/0P < ). حساسيت به قيمت در مسير اول (از مسير اندازه مجموعه كالاها) كاهش و در مسير دوم (از مسير ترجيح نسبي كالا) افزايش يافت (01/0P < ).

Two divergent theoretical viewpoints exist about the contradictory economic effects of advertising namely “market power” and “economics of information” view points. The aim of the present research was to determine if these perspectives on advertising could be a separate part of generalized theoretical framework by two different types of information provided. The research method was experimental. The research population consisted of the Faculty of Education and Psychology students in University of Isfahan. Statistical sample of the research were 128 graduate and postgraduate students in the faculty who were assigned to low and high advertisement frequency groups randomly. In this research, advertising and price sensitivity were independent and dependent variables respectively, while mediating variables were consideration set size and relative strength of preference. Two distinct forms of ads memory (explicit and implicit) were constructed plus a researcher made questionnaires for relative strength of preference. Price sensitivity was measured subjectively by a direct question from the participants about how much they pay. Advertisements were made for fictitious candy, chocolate, biscuits and nonalcoholic drinks. Low frequency advertising exposure was 1-3 and high frequency was 4-6 were. based on the Findings, the first, second and third hypotheses were confirmed and relative strength of preference and consideration set size were mediating and moderating variables between advertising and price sensitivity (P < 0.01). Price sensitivity in the first route (the route of consideration set size) decreased and in the second route (the route of relative strength of preference) increased (P < 0.01).