بررسي تاثير كيفيت ارتباطات و تفاهم با مشتري بر روي گفته هاي شفاهي مثبت

The Survey of Effect of Relationship Quality and Rapport on Word of Mouth

با توجه به اهميت غير قابل انكار گفته­هاي شفاهي در بازاريابي به ويژه در بخش خدمات، مطالعه عوامل زمينه ساز آن امري ضروري است. با در نظر گرفتن ناملموس بودن خدمات و توجه به اين نكته كه مشتريان راضي مبلغان شركت مي­باشند، شركت­ها براي ايجاد رابطه­اي مثبت با مشتريانشان ترغيب شده­اند. اين تحقيق از لحاظ هدف كاربردي، از نظر روش تحقيق و ماهيت از جمله تحقيقات علي و از شاخه ميداني مي­باشد. اطلاعات مورد نياز از طريق پرسشنامه جمع آوري شده است، ضمنا براي تجزيه و تحليل داده­ها از تكنيك معادلات ساختاري و نرم افزار ليزرل استفاده شده است. بدين منظور تعداد نمونه 384 برآورد شد كه براي اطمينان بيشتر 425 پرسشنامه در بين مشتريان بانك­هاي خصوصي شهرستان اراك توزيع گرديد كه در پايان تعداد 386 پرسشنامه بازگشت داده شد و مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. نتايج حاصل از تحقيق نشان داد رابطه معني داري بين ابعاد كيفيت ارتباطات يعني اعتماد، رضايت و تعهد و گفته­هاي شفاهي وجود دارد همچنين وجود رابطه معني دار بين ارزش­هاي مشترك بر روي اعتماد و تعهد مورد تاييد قرار گرفت، اما وجود رابطه معني دار بين تفاهم با مشتري بر روي گفته­هاي شفاهي و اعتماد مورد پذيرش قرار نگرفت. اين پژوهش تنها به بررسي تاثير كيفيت ارتباطات و تفاهم با مشتري مي­پردازد و از بررسي ساير متغيرها كه بر گفته­هاي شفاهي تاثير دارند اما كانون توجه تحقيق نبوده­اند چشم پوشي شده است. در نهايت پيشنهاد مي­شود مديران بانك­ها با اتخاذ برنامه­هايي به شناسايي نقاط ضعف و قوت رقباي خود پرداخته، با ايجاد روابطي مثبت و با كيفيت، خدمات خود را به بهترين شكل ارايه دهند تا مشتريان كيفيت در نحوه ارايه خدمات را درك كرده و به مبلغان شركت تبديل شوند. مدل استفاده شده در اين تحقيق تركيبي از چندين مدل متفاوت بوده و به بررسي همزمان تاثير كيفيت ارتباطات و تفاهم با مشتري برروي گفته ­هاي شفاهي مي­پردازد و در نوع خود بديع مي­باشد.

Purpose: Because of undeniable importance of word of mouth in marketing especially in the part of services, studying the underlying factors is necessary. Because of intangible services and regarding the point that satisfied customers are the missionaries of the company, companies are encouraged to establish a positive relationship with their customer. Methodology: This research is applicable in term of target. In terms of method and nature is casual research and of domain relevant branch. Necessary information are collected using questionnaire mean time for analysis of data, structural equation modeling and LISREL software are used. To achieve this purpose, number of sample was estimated to be 384 but to ensure more 425 questionnaires was distributed among costumers of private banks in Arak and at last 386 questionnaires were returned and analyzed. Findings: Result of the research show that a significant relationship exists between dimension of relationship quality, namely trust, satisfaction and commitment and word of mouth. Also existence of significant relationship between shared values on trust and commitment was accepted, but existence of significant relationship between rapport on the word of mouth and trust was not accepted. Research Limitations: This research will only survey the impact of relationship quality and rapport, and ignores other variables that impact word of mouth, but are not in the center of attention of this research. Managerial Implications: Finally it is suggested that bank managers by adopting programs to know the strengths and weaknesses of the competitors, by creating positive relationships and good quality, providing the best services to their customers so that customers will understand the quality in the way of offering services and become missionaries of the company. Originality/value: The model used in this research is a combination of a number of different models and reviews simultaneously the impact of relationship quality and rapport on word of mouth that is original in its type.