بررسي تاثير تصوير ذهني از كشور خاستگاه نام و نشان تجاري بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري (موردكاوي: شركت ايران خودروديزل- ميني بوس كروز)

Investigation of the Effect of Country of Origin Image on Brand Equity (Case Study: Iran khodro Diesel Company - Chorus Minibus)

ارزش ويژه نام و نشان تجاري به عنوان يك شاخص كليدي، بيانگر ميزان موفقيت يك نام و نشان تجاري مي‌باشد. اعتقاد بر اين است كه پايش نام و نشان تجاري يك مرحله مهم و حساس در ‌مديريت نام و نشان تجاري است. خاستگاه نام و نشان تجاري متغير ديگري مي‌باشد كه بر ادراك مشتري از برندهاي آن كشور خاص به عنوان كشوري كه آن كالا در آن توليد شده است، تاثير مي‌گذارد. به دلايل گوناگون، برندهاي يك كشور در دسترس مصرف‌كنندگان ديگر كشورها نيز قرار مي‌گيرد. در چنين مواردي، بازاريابان بين المللي بايستي داراي درك مناسبي از منابع ارزش ويژه نام و نشان تجاري محصولات داشته باشند. برخي از محققان با درك اهميت موضوع فوق‌الذكر خواهان گنجاندن ارزش ويژه نام و نشان تجاري در مطالعات پژوهشي در حوزه مشتريان بين‌المللي مي‌باشند. به عنوان مثال، اگر مديران نام و نشان تجاري، خواهان مديريت و كنترل ميزان اثربخشي ارزش ويژه نام و نشان تجاري هستند، اندازه گيري ارزش ويژه نام و نشان تجاري در تمامي مرزهاي بين المللي ضرورت دارد. هدف از اين تحقيق، بررسي اثر تصوير ذهني كشور مبدا نام و نشان تجاري، بر شكل‌گيري ارزش ويژه نام و نشان تجاري مي‌باشد. براي انجام اين مهم، تاثير"تصوير ذهني از خاستگاه نام و نشان تجاري" بر "ارزش ويژه نام و نشان تجاري" براي محصول ميني ‌بوس در بازار ايران مورد بررسي قرار گرفته است. چارچوب مفهومي تحقيق، تاثير "تصوير ذهني خاستگاه نام و نشان تجاري" بر "ارزش ويژه نام و نشان تجاري" و ابعاد آن، شامل وفاداري به نام تجاري، تداعي (آگاهي از) نام تجاري و تمايز نام و نشان تجاري مي‌باشد. هر يك از اين ابعاد به نوبه خود بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري تاثير مي‌گذارند. جامعه آماري تحقيق، خريداران ميني بوس هيوندايي از شركت ايران خودروديزل مي‌باشد. با استفاده از نمونه برداري طبقه‌اي، تعداد 420 پرسشنامه بين مراجعه كنندگان به نمايندگي‌هاي خدمات پس از فروش شركت ايران خودروديزل توزيع شد و تعداد 392 پرسشنامه قابل قبول، برگشت داده شد. از مدل معادلات ساختاري در اين پژوهش استفاده شده است. نتايج به دست آمده بيانگر اين واقعيت مي‌باشد كه تصويرذهني از خاستگاه نام و نشان تجاري، تاثير مثبت و قابل توجهي برابعاد ارزش ويژه نام و نشان تجاري دارد. همچنين نتايج بيانگر اين است كه وفاداري به نام و نشان تجاري تاثير زيادي بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري دارد. در اين راستا پيشنهاد مي‌گردد، توليدكنندگان خودروهاي تجاري، در انتخاب محصول از يك كشور خارجي، به تصوير ذهني موجود از آن كشوراهميت داده و علاوه بر آن به ايجاد وفاداري در مشتريان توجه بيشتري داشته باشند.

Brand equity is considered a key indicator of the state of health of a brand, and its monitoring is believed to be an essential step in effective brand management. Country of origin is another important variable influencing customer perceptions of brands country of origin is defined as “the country in which the product is made”. Increasingly, and for a variety of reasons, brands from one country are being made available to consumers in other countries. In such instances, international marketers need to understand the sources of the equity of their brands. Some researchers have realized this and advocate extending the international consumer research scope to include brand equity. For example, measurement of brand equity across international boundaries is essential if brand managers are "to manage and control brand equity effectively". The purpose of this research is to explore the effects of brand’s country-of-origin image on the formation of brand equity. To accomplish this, effectiveness of Country of origin image on brand equity of minibus in the Iran market is examined. A conceptual framework of research in which country-of-origin image is postulated the dimensions of brand equity, which is made up of brand loyalty, brand awareness/associations, and brand distinctiveness. These dimensions, in turn, influence brand equity. The data for this study were gathered through questionnaires that were distributed to a cross section of Hyundai mini bus buyers. Using stratified sampling, 420 questionnaires delivered between referred to after sales service agencies of Iran khodro diesel. Among of them, answers of 392 questionnaires were acceptable. Structural Equation Models (SEMS) is used in this research. The Structural Equation Model results show that brand’s country-of-origin image positively and significantly influences dimensions of brand equity. The results also show that brand loyalty positively influences brand equity. Producers of commercial vehicle should put greater emphasis in creating brand loyalty for their products and also at the time of product choosing focus on the good image of brand’s original country.