بررسي تاثير ارزيابي هاي شناختي و عاطفي بر تمايلات رفتاري

Investigation the Effects of Cognitive and Affective Evaluations on Behavioral Intentions

هدف از اين تحقيق، بررسي تاثير ارزيابي­هاي شناختي و عاطفي بر تمايلات رفتاري در خدمات لذت بخش مي­باشد. اين خدمات را مي­توان اين گونه تعريف كرد كه بر روي تجربه‌ي مصرفي متمركز مي‌باشند، بنابراين نيازهاي مربوط به لذت، سرگرمي و هيجان را در برمي‌گيرند. با توجه به اين كه بازديد كنندگان از فيلم هاي سينمايي در سطح شهر تهران جامعه آماري اين تحقيق را تشكيل مي­دهند بنابراين تهران را به پنج منطقه شمال، جنوب، شرق، غرب و مركز تقسيم كرده و سينماها در اين مناطق به عنوان قلمرو مكاني در نظر گرفته شده است. تحقيق حاضر، از نظر هدف، كاربردي بوده و بر حسب روش در زمره تحقيقات توصيفي از نوع پيمايشي مي­باشد. به اين منظور، بر اساس نمونه‌گيري تصادفي خوشه­اي تك مرحله­اي نمونه‌اي از بازديد كننده­هاي سينماها انتخاب و با استفاده از مدل معادلات ساختاري سيزده فرضيه پژوهش مورد آزمون قرار گرفتند. يافته­ها تاثير مستقيم وفاداري بر تمايل به پرداخت بيشتر را نشان مي­دهد، به عبارتي در مصرف كنندگان خدمات لذت بخش كه ارتباط محكم?تري با يك عرضه كننده مشخص دارند تمايل به پرداخت بيشتر، ديده مي­شود. عدم تاييد با هيجانات رابطه مستقيم دارند و در ضمن بر رضايت به طور مستقيم و غيرمستقيم تاثير دارد.

The purpose of this research is investigation the effects of cognitive and effective evaluations on behavioral intentions in the hedonic services. These services can be defined that are focused on the consumption experience, Therefore it includes the pleasure, fun and excitement. Given that the visitors of the films in this study constitute the statistical population level in Tehran, so Tehran is divided into five regions: North, South, East, West and center and cinemas in this area is considered as the spatial domain. The present investigation, of the purpose, is action and according to the method is descriptive research of the category survey. For this purpose, based on single-stage cluster random sampling, an example of cinema visitors and using structural equations model were tested thirteen research hypotheses. Results indicate the loyalty direct impact on willing to pay more, In other words, consumers are willing to pay more hedonic services that strengthen the relationship with a supplier. Disconfirmation has a direct relationship with emotions and the satisfaction is directly and indirectly affected.