وابستگي عاطفي مصرف كنندگان به برند: پيش نيازها و نتايج

Consumer Emotional Attachments to the Brand: Prerequisites and Outcomes

هدف تحقيق: هدف اصلي اين پژوهش بررسي عوامل موثر بر شكل گيري وابستگي عاطفي بين مصرف كنندگان و برند و نتايج اين وابستگي براي شركت­ها مي­باشد. طرح تحقيق و روش شناسي: روش مورد استفاده در تحقيق حاضر، توصيفي- پيمايشي و كاربردي، جامعه آماري، كليه دانشجويان در حال تحصيل در دانشگاه آزاد واحد علوم تحقيقات تهران بوده كه با استفاده از روش نمونه گيري تصادفي- طبقه­اي متناسب با حجم، تعداد 380 نفراز دانشجويان به عنوان نمونه انتخاب و داده­ها با استفاده از ابزار پرسشنامه استاندارد جمع آوري گرديد. سپس داده­هاي جمع آوري شده با استفاده از نرم افزار اس پي اس اس براي آمار توصيفي و تكنيك مدل يابي معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار ليزرل تجزيه و تحليل شد. يافته­هاي تحقيق: نتايج اين تحقيق نشان مي­دهد كه تجربه و نگرش مصرف كنندگان بر شكل گيري وابستگي عاطفي با برند تاثير دارد. بين دانش و رضايت مصرف كننده با وابستگي عاطفي آن­ها به برند، ارتباط معناداري به برند مشاهده نشد. همچنين نتايج اين پژوهش نشان مي­دهد كه مصرف كنندگاني كه به برند وابستگي عاطفي پيدا مي­كنند، سطوح بالاتري از وفاداري را از خود نشان داده، گفته­هاي دهان به دهان در مورد برند انتشار مي­دهند و تمايل دارند قيمت هاي بالاتري را براي برند پرداخت نمايند. محدوديت­هاي تحقيق: محدوديت منابع تحقيقاتي در داخل كشور و همچنين عدم همكاري برخي از متخصصين در مراحل ارزيابي اعتبار و قابليت اتكا بودن پرسشنامه ونيز بي­ميلي برخي از پاسخ دهندگان براي تكميل پرسشنامه از مهم­ترين محدوديت­هاي اين پژوهش به شمار مي­رود. همچنين، با تغيير شرايط زماني و مكاني، ممكن است نتايج تحقيق تغيير يابد. كاربردهاي مديريتي: با توجه به مطالعات محدود كه در زمينه مطالعات مصرف كننده در داخل كشور صورت گرفته است، نتايج اين تحقيق مي­تواند فعالان و محققان در زمينه بازاريابي و رفتار مصرف كننده را در بررسي و شناخت عوامل موثر بر ايجاد سطوح بالاتر وفاداري در مصرف كنندگان ياري نمايد.

Research Objective: This research aims to investigating the factors that influence consumer’s emotional attachment to the brands and results of this relationship for the companies. Design/methodology/approach: A questionnaire-based survey was used to test the hypotheses based on the proposed theoretical model. This paper is based on confirmatory studies that provide a model that explains the relationship between consumerʹs emotional attachment, prerequisites and outcomes. A Structural equation modeling is used to assess the hypothetical links. Findings: The findings of the structural model confirm the majority of the hypothesized Relationships. It is found that consumer’s emotional attachment affected by brand experience and brand attitudes. In contrast, consumer’s satisfaction and brand knowledge have no significant impact on emotional attachment to the brands. Also, emotional attachment to the Brand is considered as an important input to brand loyalty, W.O.M and willing to pay extra prices for brand. Research limitations/implications: Limitations of this study include use of a student sample. Student subjects constitute the sample and the findings are cautiously generalizable to adult populations. Findings of this study will be useful for senior managers of brands operating in competitive and complex business-to-business networks. It is recommended that practitioners use brand relationship measures and develop strategic and tactical initiatives that ensure that consumers are satisfied with the brand, trust it and feel attached to it.