بررسي دانش مصرف كننده نسبت به قيمت محصولات از نظر عوامل موثر بر آن

Identifying the Factors that Influence Consumer Pricing Knowledge

آنچه مصرف كنندگان در مورد قيمت آن دسته محصولاتي كه خريداري مي كنند ،مي دانند يا فكر مي كنند مي دانند ، ا ز هر دو ديدگاه اجتماعي و بازاريابي ، حوزه پژوهشي مهمي تلقي مي شود .در اين تحقيق دانش عيني و ذهني قيمت مصرف كننده و تاثير اهميت قيمت منصفانه از ديدگاه مصرف كننده ، رفتار جستجوي قيمت ، تناوب خريد، زمان در دسترس و پراكندگي قيمت درك شده بر دو بعد دانش قيمت م صرف كننده و همچنين رابطه بين دانش عيني و ذهني قيمت مصرف كننده مورد بررسي قرار گرفته است .براي آزمون اين فرضيات از جامعه آماري مصرف كنندگان تهراني كه از فروشگاههاي شهروند خريد مي كنند نمونه اي به حجم 270 نفر انتخاب و با استفاده از ابزار پرسشنامه داده ها جمع آوري و با استفاده از روش مدل يابي معادلات ساختاري فرضيه ها مورد آزمون قرار گرفت و نتايجي به شرح زير بدست آمد . هر چند جستجوي قيمت و تناوب خريد بر هر دو دانش عيني و ذهني قيمت تاثير مثبتي مي گذارد، زمان در دسترس مصرف كننده جهت خريد تاثير معناداري بر اين دو بعد دانش به واسطه تاثير بر جستجوي قيمت نداشته است ، بعلاوه پراكندگي قيمت درك شده تاثير منفي بر دانش عيني قيمت مصرف كننده مي گذارد.

What consumers know or think they know about product price levels is an important research area from both a societal as well as a marketing perspective. This study investigates objective and subjective price knowledge and the effects of price consciousness, price search behavior, purchase frequency, time availability, and perceived price dispersion on the two knowledge dimensions as well as the relationship between objective and subjective price knowledge. This paper uses a sample of 270 consumers of Shahrvand supermarkets in Tehran; data were collected from a questionnaire, and structural equation modeling was used for data analysis. Price search behavior and purchase frequency had positive effects on both subjective and objective price knowledge, but time availability had no significant effect on objective or subjective price knowledge mediated by effects on price search. Furthermore, perceived price dispersion had a negative effect on objective price knowledge. Price consciousness had a positive effect on both subjective and objective price knowledge mediated by effects on price search and purchase frequency, but price consciousness had no significant direct effect on subjective price knowledge. Finally, objective price knowledge had a positive direct effect on subjective price knowledge.