تبيين نقش رفتار شهروندي سازماني در ارزش ويژه برند مبتني مشتري

Explaining the Role of Organizational Citizenship Behavior on Customer Based Brand Equity

رفتارهاي شهروندي سازماني به عنوان رفتارهاي اختياري و آگاهانه كاركنان، تاثير بسزايي بر عملكرد فردي و سازماني دارد و كاركنان را در وضعيتي قرار مي­دهد كه به صورت داوطلبانه وظايفي فراتر از نقش و شرح شغل خود انجام دهند، از طرفي مقوله برند سازي و مديريت برند امروزه طرفداران متعددي در نياي بازاريابي دارد تا جايي كه ساخت يك برند قدرتمند در بازار، هدف بسياري از سازمان­ها مي­باشد. در مقاله حاضر تاثير رفتار شهروندي سازماني و ابعاد آن بر ارزش برند از ديدگاه مشتري در قالب ارايه مدلي محقق ساخته و نوآورانه مورد بررسي قرار گرفته است. داده­هاي مورد نياز براي اين تحقيق به صورت نمونه گيري تصادفي ساده از كاركنان صفي رستوران­هاي پديده شانديز در بخش رفتار شهروندي و به صورت نمونه گيري غيرتصادفي در دسترس از مشتريان در بخش ارزش برند و در قالب پرسشنامه جمع آوري شده است. براي سنجش رفتار شهروندي از پرسشنامه پودساكف وارگان و براي سنجش ارزش برند از پرسشنامه محقق ساخته كه بر اساس مطالعات كيم، تانگ و هاولي و آكر طراحي شده، استفاده شده است. اين تحقيق از نوع كاربردي با ماهيت پيمايشي مي­باشد همچنين از روش معادلات ساختاري و به وسيله نرم افزار پي ال اس به منظور تجزيه و تحليل داده­ها استفاده شده است. نتايج به دست آمده بيان مي­دارد كه كليه ابعاد رفتار شهروندي سازماني تاثير معنادار مثبتي بر ارزش برند از ديدگاه مشتري دارند.

The organizational citizenship behavior, as the optional & intentional behaviors of employees, have considerable effect on the individual and organizational performance, placing the employees in a situation to perform some assignments beyond their occupational description and functions, one the one part the brand making topic as well as brand management have various fans nowadays in marketing world to the extend that making a popular powerful brand in the market is the goal of may organizations. The effects of expressing organizational citizenship behavior on the brand value and its dimensions as well, from the point of view of the customers in innovation model are reviewed in the current article. The data required for this research haven been collected by "Padideh Shandiz Chain Restaurants" guild union employees polling in connection with organizational citizenship behavior and on the customersʹ available nonrandom sampling basis in brand value section and in the form of a questionnaire. Podskoff and his colleagues questionnaire was used for evaluation of citizenship behavior, and the researcher questionnaire, designed based on Kim, Tang, Hawley and Aker studies, was used for evaluation of the brand value. This research is applicatory with surveying nature, structural equations method and Pls software are used for data analysis. The concluded results express that all the dimensions of organizational citizenship behaviors have a positive meaningful effect on the brand value from the point of view of the customers.