ارزيابي تاثيرات مشترك متغيرهاي شناختي و ارتباطي برند بر رفتارخريد مصرف كنندگان

Evaluating the Joint Effect of Brand Cognitive and Brand Relationships Variables on Consumers’ Purchase Intentions

هدف اين مقاله آزمودن مدل جامعي است كه به ارزيابي تاثيرات مشترك متغيرهاي شناختي و ارتباطي برند بر رفتار خريد مصرف كنندگان، مي پردازد . بدين منظور اين مدل عوامل موثر در شناخت مصرف كننده از برند و ارتباط او با برند را با هم تركيب نموده و نشان مي دهد كه چگونه هر دو مجموعه باهم بر خريدهاي فعلي و آتي تاثير مي گذارند. براي بررسي فرضيه هاي تحقيق پوشاك هاكوپيان به عنوان برند مورد بررسي در نظر گرفته شد. داده هاي تحقيق به تعداد 170 نفر از ميان مردان عضو هييت علمي دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقيقات جمع آوري شد و سپس جهت آزمون و تحليل فرضيه ها از تحليل رگرسيون چند متغيره استفاده شد. يافته هاي تحقيق حاكي از آن است كه هر دو متغيرهاي شناختي برند يعني آگاهي و تصوير برند خريدهاي فعلي و آتي را به طور مثبت تحت تاثير قرار مي دهند . همچنين بين تصوير ذهني از برند و آگاهي از برند كه از متغيرهاي شناختي برند معرفي شدند تنها آگاهي از برند بر متغيرهاي ارتباطي برند يعني رضايت و اعتماد، تاثير مثبت و معناداري د ارد. رضايت و اعتماد برند نيز بر دلبستگي به برند و دلبستگي به برند نيز بر خريدهاي آتي به طور مثبتي تاثير گذاراست درحاليكه دلبستگي به برند بر خريدهاي فعلي تاثير معناداري ندارد. دراشاره به مفاهيم كاربردي اين مطالعه مي توان گفت كه مديران برند منابع قابل ملاحظه اي را صرف سنجش آگاهي از برند و تصوير آن مي كنند . توصيه مي شود كه كاربران نيز از سنجش ارتباط برند بهره برده و ابتكارات استراتژيكي و تاكتيكي اي را توسعه دهند كه از رضايت مصرف كنندگان از برند، اعتماد و احساس دلبستگي نسبت به آن اطمينان حاصل كنند.

The purpose of this paper is to evaluate the joint effect of brand cognitive and brand relationships variables on consumer purchase behavior. For this purpose, the proposed model combines brand knowledge and brand relationship variables and shows how knowledge and relationships affect current and future purchases. To identify the proposed effect of brand knowledge and relationships on consumer purchase behavior, a total of 170 usable questionnaires were collected from AIU faculty members. Multiple regression analysis was used to test and analyze hypothesizes on Hacoupian Clothing. It was found that brand awareness positively affects current and future purchases, brand satisfaction and brand trust. Both brand satisfaction and brand trust have a positive effect on brand attachment. Finally, brand attachment affects future purchases but not current purchases.These findings can assist brand managers who spend considerable resources on measuring brand awareness and brand image. It is recommended that practitioners also use brand relationship measures and develop strategic and tactical initiatives that ensure that consumers are satisfied with the brand, trust it, and feel attached to it.