ارزيابي تاثير درگيري محصول بر ميزان وفاداري به برند تلفن هاي همراه (مطالعه موردي: دانشجويان )

The Influence of Product Involvement on Brand Loyalty

امروزه وفاداري به برند مفهومي اساسي در بازاريابي استراتژيك است . شركت ها استراتژي هاي بازاريابي را به منظور افزايش وفاداري و در جهت حفظ سهم بازار و سود آوري بيشتر طرح ريزي مي كنند . برخورداري از تعداد زيادي مشتري وفادار، سبب كاهش هزينه هاي بازاريابي و كسب مزيت رقابتي توسط سازمان مي گردد، چنين مشترياني دارايي ه اي يك برند محسوب شده و نقشي تعيين كننده در ارزش ويژه آن ايفا مي كنند . اما بايد توجه داشت كه ايجاد و حفظ وفاداري به سادگي حاصل نمي شود. و تنها از طريق شناخت صحيح عوامل موثر و بررسي نحوه تاثيرگذاري آنهاست كه مي توان به افزايش سودآوري و برخورداري از ديگر مزاياي وفاداري اميدوار بود. هدف از اين مطالعه، ارزيابي تاثير درگيري محصول بر ميزان وفاداري به برند است كه بنابر نظر بسياري از محققين رفتار مصرف كننده به عنوان يكي از عوامل مهم و قابل توجه در اين زمينه مطرح مي باشد . در اين بررسي براي دستيابي به نتايج دقيق تر از پروفايل درگيري ذهني مصرف كننده كاپفرر و لارنت (CIP) كه پنج بعد مختلف را در بر مي گيرد استفادهشده است . اين ابعاد عبارتند از : علاقه مندي به محصول، ارزش مبتني بر لذت، ارزش علامت، احتمال ريسك و اهميت ريسك.

Brand loyalty is a fundamental concept in strategic marketing. Companies plan marketing strategies to increase brand loyalty, maintain their market share, and garner higher profits. Having a large number of loyal customers helps the organization decrease marketing costs and gain competitive advantages. Loyal customers are an asset for a brand and have been identified as a major determinant of brand equity. The purpose of this study is to evaluate the influence of product involvement on brand loyalty using Kapferer and Laurent’s Consumer Involvement Profile (CIP). A total of 270 usable questionnaires were collected from students of I.A.U. Tehran Science and Research Branch University. In this study, a cell phone was selected as the product, and Structural Equation Model (SEM) was used to analyze results. It was found that product involvement has a positive effect on brand loyalty and that brand loyalty is affected by all dimensions of product involvement. Interest and hedonic value, sign value, and risk importance positively affect brand loyalty, while risk probability and brand loyalty have a significant and reversed relationship.