بررسي روابط ابعاد شخصيت و ارزش ويژه برند و نقش تعديل‌گري صفات اخلاقي

The examination of relationship personality dimensions & Brand equity and moderating role of Ethical Attributes

امروزه بسياري از كسب وكارها با افزايش بي رويه قيمت ها و بيكاري، گرفتار بحران اعتماد شده‌اند. كسب وكارها مي-توانند اين بي اعتمادي را با ايجاد مزيت رقابتي از طريق شخصيت برند و صفات اخلاقي در بازار كاهش دهند. لذا، اين تحقيق قصد دارد، ابتدا، در مدل سطح اول رابطه ابعاد شخصيت و ارزش ويژه برند و سپس، در مدل سطح دوم به نقش تعديل گري صفات اخلاقي بپردازد. جامعه آماري پژوهش شامل كليه مشتريان فروشگاه زنجيره اي شهروند در محدوده شهر تهران است. در نمونه گيري، ابتدا با استفاده از جدول «كرجسي و مورگان» ميزان مورد نياز، 384 نمونه مشخص شد و سپس، با توجه به مناطق پنج گانه شهر تهران و تعداد فروشگاه در هر منطقه ميزان نمونه در هر فروشگاه محاسبه شد. در نهايت، با جمع آوري 395 پرسشنامه، داده هاي آنها مبناي كار قرارگرفتند. به منظور تحليل داده هاي پرسشنامه و آزمون فرضيه ها، از آزمون هاي توصيفي، آزمون تغيير R2 با استفاده از رگرسيون سلسله مراتبي و نيز معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج نشان مي دهند كه دو بعد مسيوليت‌پذيري و پويايي روي ارزش ويژه برند اثر معنادار دارد و متغير صفات اخلاقي روي رابطه متغيرهاي مسيوليت پذيري و پويايي با ارزش ويژه برند نقش تعديل گر را بازي مي نمايد. اما تنها، رابطه و اثر آن روي رابطه پويايي و ارزش ويژه برند معنادار است.

Abstract Nowadays, with entrance of customer relationship management (CRM) in new fields, Identifying the various customers features and optimum allocating of resources to them based on their value for companies has converted in to one of the main concerns in CRM. The aim of this paper is to propose a suitable model for measurement the customer life time value (CLV) as a criterion for optimum allocating of resources. In proposal process of this study that was performed in Toos Shargh company, after determining weights of the indexes of RFM model (Recency,Frequency,Monetary) using fuzzy delphi analytical hierarchy process (FDAHP), processing the values of indexes at 210 customers and hierarchical clustering of customers (using SPSS), Finally, was measured CLV in 6 Clusters. Findings of this paper provide criteria for analysis of customers features based on RFM model and CLV and Identifying the main and valuable customers. In addition, were presented suggestions for improvement of CRM system based on findings. Keywords: Customer relationship management (CRM), Customer life time value (CLV), RFM model, Fuzzy Delphi Analytical Hierarchy Process (FDAHP), Hierarchical Cluster Analysis (HCA)