بررسي جايگاه كامپيوتر‌هاي لپ تاپ در ميان فروشندگان، با استفاده از تكنيك‌هاي نقشه ادراكي و لدرينگ

Notebook Positioning With Perceptual Map and Laddering Method

امروزه، دغدغه صاحبان شركت‌ها و بازاريابان اين است كه مشتري را در تعيين جايگاه محصول عرضه شده آزاد نگذارند، بلكه با طراحي استراتژي‌ها و سياست‌هاي هوشمندانه، مصرف كننده را به سمت جايگاهي كه خود تعيين نموده، سوق دهند. بطور كل، كليد تعيين جايگاه محصول، درك مناسب از ابعاد و شاخص‌هايي است كه مصر ف كننده از آنها استفاده مي‌كند تا برنامه بازاريابي رقبا را ارزش گذاري كرده و تصميم به خريد بگيرد.در اين پژوهش كه هدف از آن تعيين جايگاه لپ تاپ با استفاده از نقشه ادراكي وتكنيك لدرينگ است از نظر كاربردي و شيوه جمع آوري اطلاعات، پيماشي وابزار جمع آوري اطلاعات، پرسشنامه بوده است. در اين تحقيق با استفاده از تحليل عاملي از ميان20 متغير، 5 شاخص كه از ديدگاه مصرف كننده در انتخاب هر يك از 5 برند (سوني، دل، اي سوس، اي سر، ام اس آي) مهم تلقي مي‌شود‏، توسط خبرگان وكارشناسان آگاه به هر برند شناسايي گرديد.اين شاخص‌ها با استفاده از تكنيك لدرينگ طبقه بندي شده و توسط فروشندگان آگاه به هر5 برند رتبه بندي گرديد. به گونه‌ايي كه متغير‌ها به دو عامل كيفيت وقيمت از طريق تحليل عاملي تقليل يافته است. نقشه ادراكي جايگاه عامل‌ها و موقعيت برندهاي لپ تاپ را با توجه به عامل قيمت وكيفيت، نشان مي‌دهد.

Abstract The purpose of this applied paper is to determine positioning of laptops by perceptual map and laddering method. Data collection method was survey using questionnaire. First by using the views of computer experts of selected brands, including Sony, Acer, Asus, Dell and Msi, 5 among 20 attributes, which were considered more important, were selected through application of factor analysis technique. Then, after classification of these features by laddering technique, they were analyzed by using another questionnaire to determine the position of each brand in the perceptual map. We try to show factors and laptop brands position with regard two factors of price and quality in the resulted perceptual map. Key Words: Factor analysis, positioning, laddering, Perceptual map.