تعيين شخصيت برندهاي منتخب از طريق كهن‌الگوها و تبيين نحوه ادراك مصرف‌كنندگان اين برندها

Determining the Personality of Selected Brands through the Archetypes and Explaining the Way of Perception of their Consumers

ماهيت اصلي برند ايجاد تمايز است. در بازارهاي امروزي ويژگي هاي احساسي و نمادين براي ايجاد تمايز بسيار كارآمد هستند. يكي از ابزارهاي قدرتمند و كارآمد براي ايجاد تمايز به وسيله ويژگي هاي نمادين و احساسي برند، «شخصيت برند» است. در تحقيق حاضر به منظور بررسي شخصيت برند از مفهوم «كهن الگو» استفاده شده است. اين پژوهش با هدف تعيين شخصيت برندهاي منتخب براساس كهن الگوها، عوامل تاثيرگذار بر ادراك شخصيت برندهاي مذبور، دسته‌بندي اين عوامل و نحوه ادراك مصرف كنندگان بر اساس كهن الگوها، طراحي و اجرا گرديده است. در اين تحقيق از روش تحقيق كيفي استفاده شده است. طي مصاحبه هاي عميق نيمه ساختاريافته با 60 نفر فرآيند ادراكي آنان مورد بررسي قرار گرفت و داده هاي به دست آمده با استفاده از روش تحليل محتوا، تجزيه و تحليل شد. شخصيت هاي كهن الگويي بارز برندها به اين شرح به دست آمد: ايستك: آفرينشگر، جستجوگر، هركس/ چرم مشهد: فرمانروا/ چي توز: شوخ/ سن ايچ: هركس/ كاله: آفرينشگر/ مهرام: معصوم/ همراه اول: فرمانروا. نتيجه مهمي كه از اين تحقيق به دست آمد اين است كه مشخص گرديد افراد شخصيت برند را چگونه ادراك مي كنند. در صورتي كه اين شخصيت ادراك شده، با هويت برندكه توسط سازمان تعيين شده مطابقت داشته باشد، شخصيتي مطلوب است و بايد عوامل تاثيرگذار بر ادراك آن را تقويت كرد و اگر شخصيت ادراك شده با هويت برند همخواني نداشته باشد، بايد عواملي را كه به اين ادراك منجر شده، اصلاح كرده و يا در صورت نياز حذف و عوامل موثر را جايگزين نمود.

Abstract The essential nature of brand is making differences. These days, emotional and symbolic features are so effective for making differences. One of the powerful and useful methods for making difference through these features is “Brand Personality” that means “the set of human characteristics associated with brand”. Here we use “Archetypes” for determining the brand personality. In this survey we determined: 1- The personality of selected brands through the archetypes, 2- The factors that have effect on the perception of personality of these brands 3- Classification of these factors 4- The way of perception of consumers. We used qualitative research method. So we did deep semi-structure interview with 60 customers and then analyzed the data with content analysis technique. According to the result of our research the manifest personality of selected brands are: Istak: creator, explorer, regular guy/ Mashhad Leather: ruler/ Cheetoz: jester/ Sunich: regular guy/ Kalleh: creator/ Mahram: innocent/ Hamrah Aval: ruler. The important result of this survey was determining how consumers perceive brand personality. If the perceived brand personality has had consistency with brand identity and brand positioning, this personality is desirable and the factors that have effect on the perception should be reinforced. If not, these factors should be reformed or removed if it is necessary and replace with the factors that create desirable brand personality. Keywords: Brand personality, Archetypes