بررسي تاثير ارزش هاي لذت جويانه بر رفتار خريد مصرف كنندگان

The Influence of Hedonic Values on Consumer Behaviors

امروزه به منظور موفقيت در بازارها فهميدن ارزشهاي مصرفي مشتريان و تاثير آنها بر رفتار مصرف كنندگان از موضوعات حياتي مي باشد. با توجه به تغيير ارزشهاي مصرفي در بازارهاي امروزي و وجود بخش هاي مختلف مشتريان بر مبناي ارزش هاي مصرفي متفاوت، بازاريابان بايد نسبت به نيازهاي مصرفي متفاوت و رفتار انتخاب محصولات در بخشهاي مختلف، حساس و متوجه باشند. پژوهش حاضر به بررسي تاثير ارزش هاي لذت جويانه بر گرايش فايده باور، نو طلبي، آگاهي از نام و نشان تجاري (برند)، واكنش به محركهاي ترفيعات و ترجيح دادن برندهاي خارجي و همچنين نقش تعديل كننده درآمد شخصي بر ارتباط بين ارزشهاي لذت جويانه و آگاهي از نام و نشان تجاري، ميپردازد. به منظور جمع آوري اطلاعات پرسشنامه، در ميان 400 نفر از دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات تهران، به روش تصادفي طبقهاي متناسب با حجم توزيع و از طريق مدل يابي معادلات ساختاري، فرضيه ها مورد آزمون قرار گرفتند. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي و از جهت شيوه جمع آوري اطلاعات پيمايشي محسوب ميشود. بر اساس يافته هاي تحقيق، با افزايش ارزشهاي لذت جويانه، گرايش مصرف كنندگان به سمت ارزش هاي فايده باور كاهش مييابد. همچنين ارزشهاي لذت جويانه تاثير مثبتي بر افزايش نو طلبي، آگاهي از نام و نشان تجاري (برند)، واكنش به محرك هاي ترفيعات و ترجيح دادن برندهاي خارجي دارد. از طرف ديگر، درآمد شخصي به عنوان متغير تعديل كننده بر ارتباط بين ارزش هاي لذت جويانه و آگاهي از نام و نشان تجاري (برند)، تاثير مثبت ميگذارد.

Nowadays in order to success, know about consumption values of customers and the effect of that on consumer behavior is one of the important and crucial issues. Attention to change of the modern markets consumer values and customers different sections based on different consumer values, merchants should be aware and sensitive about different consuming needs and the selection of products in different section. Current experiment is studying about effect of hedonic values on utilitarian orientation, novelty seeking, brand consciousness, responsiveness to promotion stimuli, and preference for foreign brand and moderating role of personal income on relationship between hedonic values and brand consciousness. In order to collect the required information, using questionnaire, chosen 400 persons between the science and research branch of Islamic Azad University’s collegian at Stratified random sampling proportional to size and the hypothesizes were examined by finding a model of structural equations. The aim of this research is applied and the style of that is survey. According to the result of investigation, by increasing hedonic values, the consumer’s orientation to utilitarian values decrease. Therefore, hedonic values has positive impact for increasing the novelty seeking, brand consciousness, responsiveness to promotion stimuli and preference for foreign brand. In the other side, personal income as a regulators variant impact positively on the relation between hedonic values and brand consciousness.