بررسي تاثير تفاوت هاي بين فردي مخاطبان در تكنيك هاي تركيبي ترفيع

The Effect of Audiences’ Individual Differences on Promotional Hybrid Techniques: Movies Brand Placement

جايگذاري برند (محصول) در ادبيات بازاريابي در ايران ترجمه مشخصي ندارد و اين خود نشانگر آن است كه در كشور تاكنون به اين موضوع پرداخته نشده است. شكاكيت و بدبيني مخاطبان نسبت به تبليغات، خرد شدن رسانه‌ها، رشد اينترنت و كم رنگ شدن رسانه‌هاي سنتي مانند روزنامه‌ها و جرايد چاپي از اصلي‌ترين دلايل رشد روزافزون جايگذاري برند است. تا كنون هيچ تحقيق مشابهي چه در سطح ملّي و چه در سطح بين‌المللي به صورت خاص بر تاثير تفاوت‌‌هاي بين فردي مخاطبان و اثربخشي‌شناختي جايگذاري برند متمركز نشده است و تحقيق حاضر اولين تحقيق از اين نوع است. در اين پژوهش، محققان تفاوت‌هاي بين فردي تاثيرگذار بر جايگذاري برند را از طريق مصاحبه‌هاي ساختاريافته با خبرگان دانشگاهي، دست‌اندركاران تهيه و توليد فيلم و آژانس‌هاي تبليغاتي شناسايي نموده و مدل پيشنهادي خود را با استفاده از داده‌هاي يك نمونه 536 نفري كه در بازه زماني مرداد تا بهمن 1390 گردآوري شده است، مورد آزمون قرار دادند. در نهايت مدل تفاوت‌هاي بين فردي مخاطبان با استفاده از روش حداقل مربعات جزيي و كاربرد نرم‌افزار VisualPLS تبيين شد.

As no clear-cut equivalents have been proposed in Iranian marketing literature to stand for “brand placement” and “product placement”, this fact signifies that such concepts have not yet been thoroughly addressed in our country. Audience skepticism and cynicism toward promotional advertisements, media fragmentation, ever-increasing number of Internet users, and fading away of the traditional media such as newspapers and printed press are the main reasons for rapid growing of the brand placement. This article tries to explore the impacts of individual differences on promotional hybrid techniques and cognitive effectiveness of brand placement. The researchers have conducted structured interviews with three groups of elites including academicians, film-makers, and advertising institutes to evaluate the effects of individual differences affecting brand placement. Finally, the model of individual differences was formulated and tested on 536 selected samples. To the best of the researchers’ knowledge, no previous study (nationally or internationally) has focused on audience’s individual differences on cognitive elements of brand placement effectiveness.