بررسي تاثير استراتژي تعميم برند بر تصوير آن در حوزه محصولات تند مصرف و خدمات

Effect of Brand Extension Strategy on Brand Image on FMCG and Services Sectors

استراتژي­هاي تعميم برند شانس موفقيت محصولات جديد را بالا مي­برند، گر چه تصوير آن را با خطر كاهش محبوبيت رو به­ رو مي­سازند. اين پژوهش در جستجوي پاسخ اين سوال است كه: "نگرش تعميم برند چه تاثيري بر تصوير برند پس از تعميم آن در شركت­هاي ايراني كه از استرات‍ژي تعميم برند استفاده مي­كنند، خواهد داشت؟" از اين رو چگونگي تاثير تعميم برند بر تصوير فعلي را بررسي مي­كند و مدلي نظري شكل گرفته از پنج عامل اصلي مرتبط با ارتباطات برند، تناسب توسعه و نگرش­هاي مربوط به آن را در دو حوزه كالاهاي تند مصرف و خدمات آزمون مي­نمايد. با استفاده از روش نمونه­گيري تصادفي طبقه­اي، 391 مشاهده انجام شده و مدل با استفاده از روش تحليل مسير مورد آزمون قرار گرفته است. نتايج تصديق مي­كنند كه نگرش توسعه بر تصوير برند اثرگذار است، در حالي كه ارتباطات اوليه برند و تناسب ادراك شده ميان محصول جديد و ساير محصولات (تناسب دسته) يا تصوير برند (تناسب تصوير) مي­توانند نگرش مصرف كننده را بهبود بخشند. به علاوه تصوير اوليه برند را مهم­ترين عامل تاثيرگذار بر تصوير نهايي آن پس از انجام تعميم مي­داند.

Brand-extension strategies enhance success chances of new products, even though they expose brand image to dilution risks. The present work analyzes how brand-extension evaluation can affect the current brand image and test a theoretical model formed by five main factors related to brand associations, extension congruency and extension attitude. The model tested by path analysis using data from 391 surveys developed under market conditions. The results verify that extension attitude influences brand image, whereas initial brand associations and perceived fit between the new product and either the remaining products (category fit) or the brand image (image fit) are able to strengthen consumer attitude. The study also explains the initial image is the significant factor which influences final image.