رابطه بين لوازم جانبي خودرو با ارزيابي مصرف كننده از كالا

The Relationship between Automobile Add-on Features and Consumer Product Evaluation

در تحقيق حاضر رابطه ي لوازم جانبي هم تراز و ناهم تراز با ارزيابي مصرف كننده از كالاي پايه مورد بررسي قرار گرفته است. همچنين بررسي مي شود كه دانش به عنوان متغير تعديل گر چه تاثيري بر اين روابط دارد. جامعه ي آماري اين تحقيق مشتريان ايران خودرو در تهران و نمونه گيري با استفاده از روش نمونه گيري خوشه اي با رويكرد چند مرحله اي انجام شده است. براي جمع آوري داده از 378 پرسشنامه استفاده شده و براي تحليل آماري داده هاي به دست آمده نيز از آزمون هاي ويلكاكسون من ويتني، كولموگروف اسميرنوف، ضريب همبستگي اسپيرمن و آزمون فريدمن استفاده شد. نتايج نشان داد كه لوازم جانبي هم تراز سطح استنباط را در همان سطح ويژگي هاي معمول كالاي پايه نگه مي دارند و باعث ارزيابي منفي از كالاي پايه مي شوند. در مقابل لوازم جانبي ناهم تراز باعث استنباط كلي تري مي شوند و نگرش مصرف كننده نسبت به لوازم جانبي ، نگرش وي را نسبت به كالاي پايه شكل مي دهد. ليكن هنگامي كه دانش مصرف كننده در مورد كالا بالا است، وي ديگر براي ارزيابي كالاي پايه از لوازم جانبي كمك نمي گيرد. تحقيق حاضر به يك صنعت و كالا (خودرو) محدود بود. علاوه بر اين از ميان لوازم جانبي فقط يك نوع لوازم جانبي هم تراز و ناهم تراز براي ارزيابي كالاي پايه در پرسشنامه مطرح شد. همچنين تاثير آميخته ي بازاريابي و عوامل رقابتي بر رابطه ي لوازم جانبي با ارزيابي مصرف كننده بررسي نشد. با توجه به نتايج به مديران توصيه مي شود كه سعي كنند تا جاي ممكن لوازم جانبي هم تراز را به صورت رايگان ارايه كنند و در ارايه لوازم جانبي ناهم تراز، آن دسته از لوازم جانبي ناهم تراز را انتخاب كنند كه از نظر مصرف كننده مطلوب هستند. علاوه بر اين هنگام ارايه ي لوازم جانبي از هدف قرار دادن مصرف كنندگاني كه دانش بالايي از كالاي پايه دارند، پرهيز نمايند.

In the present study the relationship between alignable/nonalignable add-ons and consumer evaluation of the base product has been investigated. Also the effect of knowledge as a moderating variable on this relationship was studied. The statistical population of this study consists of Irankhodro customers located in Tehran and sampling was done using clustering sampling with multi-staged approach. Data was collected through 378 questionnaire and for data analysis Wilcoxon, Spearman correlation, Kolmorov-Smirnov and Friedman tests were performed. The results showed that alignable add-ons keep the inference level at the level of base product’s usual features and result in negative evaluation of the base product. In contrast non-alignable add-ons cause a general inference, so consumer’s attitude toward the add-on determines his/her attitude toward the base product. However, when consumer’s knowledge of the base product is high, he/she doesn’t utilize add-ons for evaluation. The present study was limited to one industry & product. Also, just one alignable/nonalignable add-on was provided for consumer evaluation. The effect of marketing mix and competitive factors on the relationship between add-ons and consumer evaluation weren’t investigated. Managers can provide free alignable add-ons and favorable nonalignable add-ons for consumers. Also, in providing add-ons, the consumers who have high knowledge of the base product should be avoided.