زنان، پاساژ و مصرف نشانه‏ها

Women, Shopping Centers and Consumption Signs (Case study of Shiraz Setareh Fars Shopping center)

در يك دهه‏ي اخير، تغييرات ژرفي در سبك زندگي يا سياست‏هاي زندگي روزمره‏ در ميان زنان ايراني رخ داده كه نه‏ تنها در الگوي كالاهاي مصرفي آنها، بلكه در مصرف نشانه‏ها، مكان‏ها، فضاها و زمان‏هاي خاص نيز متبلور است؛ به‏گونه‏اي كه مي‏توان از اقتصاد نشانه‏ها صحبت كرد. از اين‏رو، مقاله‏ي حاضر به بررسي كيفي جهان‏ـ زيست زنان در يكي از پاساژهاي مجلل و بزرگ شيراز مي‏پردازد. در اين مطالعه، طيفي از نظريه‏هاي مرتبط با مصرف، جنسيت و هويت به‏كار رفته‏اند؛ روش‏شناسي اين مطالعه از نوع كيفي بوده و از روش مردم‏نگاري براي اجراي عمليات تحقيق استفاده شد. روش‏هاي گردآوري اطلاعات عبارت اند از مشاهده‏ي مشاركتي و مصاحبه‏ي نيمه‏ساخت‏يافته با 31 نفر از زنان فروشنده?ـ?خريدار. براي انتخاب مشاركت‏كنندگان از روش نمونه‏گيري هدفمند استفاده شد و داده‏ها‏ي گردآوري‏شده از طريق روش تحليل موضوعي يا تماتيك تحليل شده‏اند. يافته‏هاي اين پژوهش نشان داده‏اند كه پاساژ صرفاً مكان مصرف كالاهاي متعارف نيست، بلكه فضايي نشانه‏شناختي و نمادي?‏شده براي مصرف نشانه‏ها، كيچ، مصرف‏ تظاهري، پرسه‏زني، هويت‏يابي، مقاومت و تمايز ‏جنسيتي و دوست‏يابي است. از اين منظر، مصرف كالاها در بسياري موارد يكي از رفتارهاي حاشيه‏اي و فرعي در فضاي پاساژ است.

Iranian women have experienced serious changes in their lifestyle and daily life policies within the last decade. These changes not only include the pattern of consumption of goods but also consumption signs, places attended, times and environments that allow for opinions on the economy and consumption signs. This article is dedicated to qualitative analysis of women demeanor in one of the biggest and most luxurious shopping centers in the city of Shiraz called “Setareh Fars” The consumption patterns, signs, attitudes and living policies of the women who go there for shopping are investigated. A range of theories related to consumption, gender and identity have been applied in this survey. These theories are: Feminism general approach, and Hebdige’s, Bourdieu’s, Muggleton’s, De certeau’s, and Bakhtin’s theories, every one of which deals with some specific dimensions of consumption signs and the contemporary routine lifestyles. The research methodology is qualitative and has been demographically conducted. The information needed for this research has been collected via observation and interviews of 31 women sellers and buyers. The participants were selected with purposeful sampling and data collection procedure was based on theoretical-conceptual examination of the research queries. The data was then investigated and submitted to a thematic analysis. The research findings revealed that a shopping center is not merely a place for consuming the common goods but is a symbolic and typical area for consumption signs, pretense of expenditure, wandering about, seeking identity, defiance to gender distinction, and finding friends. In light of this view, consumption of goods in shopping environments is in most cases a superficial behavior.