بررسي عوامل اقتصادي- اجتماعي موثر در تاثيرپذيري مشتريان از سياست‌هاي تبليغات بازاريابي: كاربرد الگوي مالتي‌نوميال لاجيت

Applying Multinomial Logit Model for Determining Effective Socio-Economic Factors on Customer Impressibility from Different Marketing Advertising Policies: The Case of Mashhad

امروزه بازاريابي از مهم‌ترين اقدامات هر فرايند توليدي و خدماتي به شمار مي‌رود. شركت‌هاي مختلف به منظور دستيابي به سهم بيشتري از بازار هدف همواره در پي آنند كه سياست‌هاي بازاريابي خود را تغيير دهند و به‌روزرساني كنند. بنابراين، اين شركت‌ها بايد بدانند كه مشتريان از طبقات و گروه‌هاي مختلف بيشتر تحت تاثير چه سياست تبليغاتي قرار مي‌گيرند و بر اين اساس سياست‌هاي خود را متناسب با گروه هدف تغيير دهند و به عبارت ديگر در عين مديريت هزينه، بازار و درآمد را نيز مديريت كنند. در اين راستا پژوهش حاضر تلاش دارد با بهره‌گيري از الگوي اقتصادسنجي لاجيت چندگزينه‌اي و داده‌هاي جمع‌آوري‌شده سال 1391 مشهد، عوامل موثر در انتخاب هر يك از شيوه‌هاي تبليغي مذكور را از جانب شهروندان مشهد در خريد مواد غذايي، بررسي كند. نتايج حاكي از اين است كه متاهلان، افراد متمكن، جوانان، زنان، افراد تحصيل‌كرده و خانوارهاي با بعد خانوار بيشتر، نسبت به ساير افراد، تاثيرپذيري بيشتري از رسانه و فروشندگان دارند. همچنين، بر اساس نتايج به‌دست‌آمده، مردان، افراد مسن، مجرد و كم‌درآمد و كساني كه سطح تحصيلات پايين‌تري دارند، در ميان شيوه‌هاي تبليغاتي بيشتر تحت تاثير آشنايان و دوستان قرار مي‌گيرند. طبقه‌بندي JEL: M37،M31 و C54.

Nowadays marketing is considered as one of the most important parts of all manufacturing and service activities. In order to reach more share of goal market, different companies always update and change their marketing policies. These companies have to know that different customers impressed by different marketing policies and them, they should choose most suitable policies for one goal group. they have to other words, manage their cost beside managing market and income. Applying multinomial logit model and collecting data form 201 food customers in Mashhad in 2012, the current research tries to investigate effective factors on effectiveness of each advertisement method. The results show that married people, high-income ones, youth, women, educated people and larger families are more affected by media and sellers. In addition these results indicate that men, aged, single, low-income and low-literate people are more affected by their friends. JEL Classification: M37, M31, C54. Keywords: Multinomial logit model, Marketing advertisement, Food, Mashhad