رابطه رفتار اخلاقي فروشنده با رضايت، اعتماد و وفاداري بيمه‌‌گذاران در بيمه‌هاي عمر

Examining the Relationship between Salespersons’ Ethical Behavior with Satisfaction, Trust and Loyalty of Policyholders in Life Insurance

پژوهش حاضر به بررسي رابطه رفتار فروش اخلاقي فروشنده با رضايت، اعتماد و وفاداري مشتريان (بيمه‌گذاران) در بيمه‌هاي عمر يك شركت بيمه مي‌پردازد. در بازاريابي بيمه‌هاي عمر، نوعي ارتباط متقابل ميان فروشنده و مشتري به عنوان شكل خاصي از بازاريابي به‌وجودمي‌آيد و در نتيجه فروشنده و مشتري يا بيمه‌گذار، هر دو بر نتيجه فروش تاثير مي‌گذارند. فروشنده به‌عنوان اولين رابط سازمان، تاثير قابل توجهي بر ادراك مشتري از قابل اتكابودن سازمان ارايه‌دهنده خدمات و ارزش خدماتش و نهايتاً ادامه رابطه مشتري با سازمان متبوع فروشنده دارد. جامعه آماري پژوهش حاضر عبارت‌است از بيمه‌گذاران يك شركت بيمه در سطح شهر تهران و تعداد نمونه مورد بررسي 384 نفر تعيين گرديد. براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها و آزمون فرضيات از روش حداقل مربعات جزيي استفاده شده است. نتايج حاكي از آن است كه رفتار فروش اخلاقي روي رضايت مشتري و اعتماد مشتري به شركت تاثير مستقيم دارد. رضايت مشتري و اعتماد مشتري به شركت نيز بر وفاداري مشتري تاثير مستقيم دارد. همچنين، رفتار فروش اخلاقي، اثري مستقيم بر وفاداري مشتري ندارد اما تاثير مثبت آن بر وفاداري مشتري از طريق متغيرهاي ميانجي رضايت مشتري و اعتماد مشتري به شركت، معنادار است.

This paper examines the relationship between ethical sales behavior and customer trust and loyalty in life insurance of an insurance company. In life insurance marketing, there is a kind of reciprocal relationship between salespersons and customers as a special type of marketing, and therefore salespersons or policyholders can affect the outcome. Salespersons are the primary link between insurance companies and customers. Thus, they have a significant effect on customersʹ perception of organizationʹs reliability and value of services and eventually customersʹ maintaining their relationship with the organization. Our sample consists of 384 life insurance policyholders of an insurance company in Tehran. Partial least squares approach (PLS) is used for data analysis and hypotheses tests. The results indicated that ethical sales behavior has direct effect on customer loyalty and customer trust. Customer satisfaction and customer trust has direct effect on customer loyalty. Also, ethical sales behavior doesnʹt have any direct effect on customer loyalty, but it has a positive meaningful effect through the mediator variables, i.e. customer satisfaction and customer trust.