بررسي ويژگي‌هاي تبليغ ويروسي و علت انتشار آن در اينترنت

Examining Viral Ad’s Attributes and the Cause of its Spread on the Internet

در حالي‌كه تبليغات سنتي نوعي ارتباط بازارياب- مصرف كننده است، تبليغات ويروسي نوعي ارتباط مصرف كننده- مصرف كننده است. بازاريابان معتقدند اگر پيام تبليغاتي توسط يك دوست يا يكي از اعضاي شبكه اجتماعي توصيه شود به احتمال زياد مورد استقبال قرار مي‏گيرد. اين تحقيق با هدف بررسي ويژگي‌هاي تبليغ ويروسي و علت انتشار آن در اينترنت انجام شد. استراتژي پژوهش از نوع تجربي بود. دانشجويان دانشگاه مازندران جامعه آماري اين تحقيق بودند كه 374 نفر با روش نمونه گيري خوشه‌اي به عنوان نمونه انتخاب شدند و بطور مساوي به دو گروه آزمايش و كنترل تقسيم شدند. چهار تبليغ ويروسي براي گروه آزمايش و چهار تبليغ معمولي براي گروه كنترل به نمايش درآمد. ابزار گردآوري داده‌ها پرسشنامه بوده كه پايايي آن با آزمون آلفاي كرونباخ برآورد شد. روش ها و تكنيك هاي آماري كه براي توصيف و تجزيه و تحليل داده‌ها مورد استفاده قرار گرفتند عبارتند از: آمار توصيفي، آزمون آلفاي كرونباخ، آزمون كولموگروف اسميرنوف، آزمون t با دو نمونه مستقل، آزمون ميانگين t تك نمونه‌اي و آزمون همبستگي اسپيرمن. نتايج تجزيه و تحليل نشان مي‌دهد بين ميانگين محتواي احساسي تبليغ ويروسي و تبليغ غيرويروسي تفاوت معنادار وجود دارد. همچنين بين محتواي احساسي و قصد انتقال تبليغ همبستگي مثبت و معنادار وجود دارد.

Abstract While traditional marketing is a kind of marketer-to-consumer communication, viral advertising is consumer-to-consumer communication. Advertisers believe that their messages will be viewed favorably if they have been recommended by a friend or a social networks’ member. This research aimed to examine the characteristics of viral advertising. The research strategy was experimental. The Mazandaran University students were selected as the statistical population of the research. A cluster sampling was applied to select the research sample. Then, the selected sample was equally divided into test and control groups. Four viral and four non-viral ads of unfamiliar brands were shown to test and control groups respectively. The data was collected through questionnaire. Reliability of the questionnaire was assessed using Cronbachʹs alpha. Data was analyzed using descriptive statistics and parametric tests including Kolmogorov-Smirnov, one sample t-test, two independent samples t-test, and Spearman correlation. The results indicate that there is a positive and significant difference between the emotional content of viral ads and non-viral ads. In addition, there is a positive and significant correlation between emotional content and ad forwarding intention. Keywords: Word-of-Mouth, Viral advertising, Emotional content, Ad forwarding intention