بخش‌بندي بازديدكنندگان مراكز تجاري بر مبناي نوع فعاليت با استفاده از تكنيك تحليل عاملي و تحليل خوشه‌اي

Segmentation of Shopping Centers Visitors based on their Activities through Factor Analysis and Cluster Analysis

شناخت مشتريان مراكز تجاري كمك زيادي به افزايش سودآوري آنها مي كند. يكي از مفيدترين ابزارها براي شناخت بهتر مشتريان بخش بندي آنهاست. هدف اين مقاله، بخش بندي بازديدكنندگان بر اساس فعاليت هايي است كه در مراكز تجاري انجام مي دهند. اين تحقيق در ميان بازديدكنندگان مركز تجاري ميلاد نور انجام شد و 157 پاسخ دهنده به سوالات پرسشنامه پاسخ دادند. تحليل اطلاعات در سه مرحله انجام گرفت، در مرحله اول با استفاده از تحليل عاملي تعداد متغيرها به 4 عاملِ، فعاليت هاي تفريحي و سرگرمي، خريد با برنامه قبلي، كسب اطلاعات خريد و خريد بدون برنامه قبلي كاهش يافت. سپس اين عامل ها به عنوان ورودي وارد الگوريتم تحليل خوشه اي k ميانگين شدند و بازديدكنندگان بر مبناي فعاليت هاي صورت گرفته به 4 گروه تقسيم شدند، اين 4 گروه عبارتند از خريداران سنتي، مشتاقان مراكز تجاري، مشتريان گذري و مشتريان تفريحي. در مرحله سوم، متغير هاي جمعيت شناختي و رفتاري در گروه هاي شناسايي شده مورد بررسي قرار گرفت، كه گروه ها از نظر توزيع متغير هاي سن، سطح تحصيلات و همراهان در مراكز تجاري نسبت به يكديگر تفاوت معناداري داشتند، ولي از نظر متغير هاي جنسيت، وضعيت تاهل، مدت زمان حضور در مركز تجاري، شغل و درآمد متوسط ماهيانه همگون شناخته شدند.

Abstract Knowing the customers of shopping centers contributes greatly to increase profits of these centers. Customers’ segmentation is one of the most effective means of knowing customers. The purpose of this study was to present a segmentation of customers based on their activities in the shopping centers. The participants were 157 visitors of Milad-e-Noor Shopping Center who were required to answer the questions in the questionnaire. Data were analyzed in three steps. Through the use of factor analysis, in the first step, the number of variables was reduced to the four factors of entertainment activities, planned shopping, shopping information gathering, and unplanned shopping. These factors were then inserted into K-mean cluster analysis and, in the second step the visitors were divided into 4 segments on the basis of their activities as following: traditionalists, shopping center enthusiasts, wandering customers, and entertainment seekers. In the third step, the demographic and behavioral variables were investigated in the identified clusters. Considering the variables of age, academic status, and accompanying persons in shopping centers, these clusters were significantly different. However, in respect to the variables of sex, marital status, the length of presence in the shopping centers, occupations, and monthly salary they were recognized as homogenous. Keywords: Shopping centers, Cluster analysis, Factor analysis, Segmentation, Visitors activities, Demographic variables