كاربرد تحليل تمايزي چندگروهي در تعيين عوامل اقتصادي- اجتماعي موثر بر تاثيرپذيري خريداران مواد غذايي از شيوه‌هاي مختلف تبليغات بازاريابي (مطالعه موردي: شهر مشهد)

Application of Multiple-Group Discriminate Analysis for Determining Effective Socio-Economic Factors on customers’ impression, using Different Marketing Advertising Practices: the Case of Mashhad

يكي از ملموس‌ترين و اساسي‌ترين اقدامات فرايند بازاريابي و همچنين يكي از گسترده‌ترين حوزه‌هاي نظام‌هاي بازاريابي، تبليغات است.چنانچه بنگاه‌ها در فرايند بازاريابي خود، با بهره‌گيري از علم، تخصص و تجربه شيوه‌هاي صحيح، مناسب و هدفمند تبليغات را انتخاب نمايند، مي‌توانند علاوه بر ارتقا سطح رفاه مشتريان، سود هنگفتي را براي خود به ارمغان آورند. بنابراين لازم است پيش از انجام هرگونه تبليغات، نسبت به شناسايي عوامل اقتصادي- اجتماعي موثر بر تاثيرپذيري خريداران مواد غذايي از شيوه‌هاي تبليغات بازاريابي مختلف، اقدام گردد. در اين راستا پژوهش حاضر تلاش نموده است با بهره‌گيري از الگوي تحليل تمايزي چندگروهي و داده‌هاي 201 مشتري مواد غذايي شهر مشهد كه در سال 1391 با بهره‌گيري از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده جمع‌آوري گرديد، عوامل موثر بر تاثيرپذيري شهروندان مشهدي را از شيوه‌هاي تبليغي مختلف در خريد مواد غذايي، مورد بررسي قرار دهد. نتايج نشان مي‌دهد كه متغيرهاي سن، وضعيت تاهل، تحصيلات و درآمد خريداران به ترتيب بيشترين اهميت را در ايجاد تمايز مشتريان متاثر از فروشندگان و مشتريان متاثر از رسانه دارند و متغيرهاي بُعد خانوار، نرخ متوسط مصرف و جنسيت خريداران بيشترين اهميت را در ايجاد تمايز بين مشتريان متاثر از دوستان و آشنايان و مشتريان متاثر از رسانه و فروشندگان دارا مي‌باشند.

Advertisement is one of the most fundamental actions of marketing process and one of the most extensive areas of marketing systems. If firms select proper procedures, appropriate and targeted advertisement through using the knowledge, expertise and experience in their marketing process, they can ,in addition to promoting the welfare of customers, gain huge capital for their own firm. Therefore, before conducting any advertisement, it is necessary to identify effective socio-economic factors on making impressible goods. In this regard, this research, by applying multiple-group discriminate analysis for the gathered data of 201 food customers of Mashhad selected by the simple random sampling method in the year 2012, has investigated these factors. Results showed that age, marital status, education level and income level are the most important variables on discriminating between the customers influenced by sellers and the customers influenced by media. In addition, household dimension, average rate of consumption and gender are the most important variables on discriminating between the customers influenced by friends and acquaintances and the customers influenced by sellers and media.