كاربرد رويكرد بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت: مطالعه اي مروري

Social Marketing Approach In Health Care: A Review Study

زمينه و هدف: بازاريابي اجتماعي در طي چندين سال گذشته بارها در جهت تاثيرگذاري بررفتار بهداشتي مورداستفاده قرارگرفته شده است. اين مقاله سعي دارد با مروري بر تجارب موجود در اين زمينه وسعت كاربرد رويكرد بازاريابي اجتماعي، چگونگي كاربرد، ميزان موفقيت در تغيير رفتارهاي بهداشتي گزارش‌شده را بررسي نموده و از اين طريق رهنمودهايي براي محققيني كه تمايل به استفاده از اين رويكرد در مداخلات آموزش بهداشت و ارتقا سلامت در آينده را دارند، ارايه نمايد. مواد و روش‌ها: اين مطالعه يك مطالعه مروري است. ابتدا با استفاده از كليدواژه‌هاي اختصاصي در موتورهاي جستجو شامل Google Scholar،Pubmed،Sciencedirect،SID و بانك‌هاي مقالات علوم بهداشتي، مقالات و گزارش‌هاي مرتبط با كاربرد رويكرد بازاريابي اجتماعيدر حوزه سلامت در ايران و جهان به دو زبان انگليسي و فارسي استخراج گرديد. داده‌ها سپس بر حسب اهداف مطالعه مورد تحليل كيفي طبقه‌بندي شدند. يافته‌ها: گرچه محور عمده مطالعات تغذيه سالم بود؛ اما به موضوعاتي از قبيل بهبود سلامت قلب، استفاده از كلاه ايمني، محافظت از خود در برابر نور خورشيد نيز پرداخته‌شده است. در اين مطالعات نتيجه بازاريابي اجتماعي نه‌تنها بر رفتار مصرف يك محصول خاص بلكه بر متغيرهاي ديگري چون آگاهي، باورها و وضعيت سلامت نيز گزارش‌شده است. ميزان موفقيت گزارش‌شده در تغيير رفتار بهداشتي افراد موردمطالعه طيف نسبتاًگسترده‌اي از كاهش 10 درصدي مصرف روغن جامد تا 30% افزايش در مصرف سس سوياي غني از آهن متغير بوده است. نتيجه‌گيري: به نظر مي‌رسد مداخلات ارتقا سلامت با رويكرد بازاريابي اجتماعي درتغيير رفتارهايي كه مستلزم استفاده از يك محصول بهداشتي و دسترسي به امكانات استونيز بيشتر تحت تاثيرنگرش و تصميم فردي است مي‌تواند با موفقيت‌هاي ارزشمندي همراه باشد. مطالعات ميزان موفقيت‌هاي مختلفي را گزارش كرده‌اند؛ اما هنوز خيلي روشن نيست كه چرا ميزان تغيير رفتارهاي گزارش‌شدهچنين تفاوت‌هايي رانشان مي‌دهند و لذا مطالعات بيشتري لازم است. نوع مقاله: مطالعه مروري.

Background and objective: Social marketing has been utilized in recent years to influence health behaviors. This paper reviews available experiences in applying social marketing in health research and aims to explore the extent of its application, methods of application and the reported success rate of these studies in changing health behaviors. Hence, it provides guidelines for researchers who plan to utilize this framework in health promotion and education interventions in the future. Methods: This review study applies specific key words in search engines including Google Scholar, PubMed, Science direct, SID, and also health research databases, related papers and reports available in English and Farsi were identified. Data was extracted from the content and were qualitatively analyzed. Results: Although the main focus of the papers was nutrition, but social marketing have been applied in researches related to heart health, helmet, safety belts and sun protection. In these studies, not only the behavior of consumption of a specific product has been studied, but knowledge, attitude, and health status have also been examined. The reported success rate in changing behavior varies from 10% in saturated oils consumption to 30% in the consumption of Soy sauce. Conclusion: It seems that health promotion interventions utilizing social marketing in changing health behaviors that require the consumption of a healthy product and are significantly influenced by attitudes and individual decisions can achieve significant success. Studies have reported different degrees of success, but it is not clear why the success rates are so different. More studies are needed to answer this question. Paper Type: Review Article.