بررسي تاثير رفتار شهروندي سازماني كاركنان بر ميزان وفاداري مشتريان

Survey of Employeesʹʹ Organizational Citizenship Behavior Effect on Cus-tomersʹʹ Loyalty Rate

رضايت مشتري ميزان مطلوبيتي است كه وي به خاطر ويژگيهاي مختلف كالا كسب مي‌كند و منبع سود آوري و دليلي براي ادامه فعاليت سازمان است. رفتار و نگرش كاركنان سازمان به عنوان يك جز مهم ، در تعامل با مشتريان، مي‌تواند تاثير مثبت و يا منفي بر تصميم مشتري در دريافت خدمت مجدد ( وفاداري ) داشته باشد. در واقع كاركنان سازمان از طريق ابعاد مختلف رفتار همچون نوع ‌دوستي، رفتار مدني و جوانمردي مي توانند درك مشتري از كيفيت خدمات را تحت تاثير قرار دهند. در اين تحقيق ، پس از بررسي رفتار شهروندي سازماني و شناسايي ابعاد آن در يك موسسه مالي و اعتباري در استان قزوين ، ميزان تاثير اين رفتار بر ادراك مشتريان از كيفيت خدمات ( رضايت مشتري ) ، دريافت خدمات مجدد و وفاداري مشتري ، از طريق آزمون فريدمن و آزمون آماريt مشخص گرديد.سپس ، مدل معادلات ساختاري ( SEM ) تبيين كننده تاثير رفتار شهروندي سازماني بر ميزان وفاداري مشتريان در موسسه مالي و اعتباري استخراج شد. از نرم‌افزار EQS6.1 براي تجزيه وتحليل استفاده و نتايج حاكي از آن است كه رضايت مشتري باعث افزايش سطح وفاداري مشتري مي شود و افزايش رفتارهاي شهروندي كاركنان بر ميزان رضايت مشتريان و تصميم آنان مبني بر دريافت مجدد خدمات ( وفاداري مشتري ) از سازمان ، تاثير مثبت و قوي دارد.

The customerʹs satisfaction is the desirability level that he obtains for differ-ent properties of goods which is profitability source and the cause for con-tinue of organizationʹs activities. Behavior and attitude of organizationʹs staff as an important component in customer interaction, can have positive or negative influence on customerʹs decisions in receiving further services (loyalty). In fact, organizationʹs staff can influence the customerʹs under-standings of the quality of services by different aspects of behavior such as altruism, civil behavior and chivalry. In this research, after surveying organi-zational-citizenship behavior and recognizing its aspects in a financial insti-tution in Qazvin Province, the effects of this behavior on customerʹs under-standings of service quality (customerʹs satisfaction), receiving further ser-vices and customerʹs loyalty are distinguished by Friedman Test and T Sta-tistical Test. Then, the Structural Equations Model (SEM) explaining the ef-fects of organizational-citizenship behavior on customerʹs loyalty in financial and credit institution was extracted. The results of analysis by EQS6.1 Soft-ware imply that the customerʹs satisfaction increases the customerʹs loyalty and increase in staffʹs citizenship behavior has positive and strong effects on customerʹs satisfaction and their decisions based on receiving further services (customerʹs loyalty) from organization.