شناخت قابليت‌‌هاي سازماني جايگاه‌سازي برند شركت در صنعت مواد غذايي با استفاده از نظريه داده‌بنياد

Organizational Capabilities and Company Brand Positioning: a Grounded Theory Approach

اين پژوهش كيفي به دنبال يافتن قابليت‌هاي لازم جهت جايگاه‌سازي برند شركت در قالب الگويي نظام‌مند و با بهره‌گيري از نظريه داده‌بنياد است. پژوهش‌هاي گذشته در حيطه جايگاه‌سازي برند شركت، بسيار محدود و غالباً يك‌سونگرانه (از ديد مشتري)، كمّي‌گرا و انتزاعي است. اين پژوهش، جايگاه‌سازي برند شركت را از ديدگاه درون‌سازماني و با تاسي از رويكرد راهبردي قابليت‌هاي سازماني جست‌وجو مي‌كند. بدين منظور مصاحبه‌هاي عميقي با مديران شركت‌هاي شناخته‌شده فعال در صنعت مواد غذايي صورت گرفت. تحليل داده‌ها بر اساس نظريه داده‌بنياد مبين آن است كه ثبات سازماني، زمينه مناسب جهت ايجاد و تقويت قابليت‌هاي موثر بر هويت‌بخشي به برند شركت را فراهم مي‌كند. هويت ايجادشده از طريق قابليت‌هاي تصويرپردازي مثبت به جايگاه‌سازي برند كمك مي‌كند. در عين حال، شايستگي‌هاي مديريت ارشد و پويايي بازار به عنوان عوامل مداخله‌گر و بسترساز، شرايط تقويت و تسريع جايگاه‌سازي برند را موجب مي‌شود.

This qualitative research tries to find the capabilities that are necessary to brand positioning in a systematic model by using grounded theory. Previous researches in brand positioning are very limited and most of them are one-sided (from the customer’s point of view), quantitative and abstractive. Brand positioning is analyzed from an intra-organizational viewpoint in accordance with organizational capabilities approach in strategic management. To do that, depth interviews were conducted with managers of famous food companies. Analyzed data based on grounded theory showed that organizational stability provides good context for strengthening identity-building brand capabilities. This identity helps to position brand through image-maker capabilities. Managerial competencies and market dynamism as intervening and context creating conditions strengthen and accelerate the brand positioning.