تاثير ميزان شناخت رده محصول و تمايز ميان برندهاي موجود در پذيرش تعميم برند

The Influence of Knowledge about Product Category and Difference in the Quality among Brands in Acceptance of Brand Extension

يكي از اهداف اصلي شركت‌ها در بازار، حفظ و توسعه سهم بازار است كه در عين حال يكي از دغدغه‌هاي اصلي آنان نيز به شمار مي‌رود. از آنجا كه برند شركت‌ها، يكي از اصلي‌ترين سرمايه‌هاي آن‌ها است، بازاريابان همواره در جست‌وجوي راهكارهايي بوده‌اند تا با آنها، شركت‌ها به اهدافشان نايل آيند. به دليل پرهزينه و زمان‌بر بودن ايجاد و خلق برند جديد، استفاده از راهبرد تعميم برند مي‌تواند بازاريابان را در رسيدن به اين مهم ياري كند. البته بدين منظور، بايد عوامل متعددي را كه مي‌تواند در پذيرش تعميم برند از سوي مصرف‌كنندگان موثر باشد نيز مد نظر قرار داد. در اين تحقيق فقط دو عاملِ «ميزان شناخت رده محصول» و «تمايز ميان برندهاي موجود در يك رده محصول» و البته تعامل آن‌ها به عنوان «عوامل موثر در پذيرش تعميم برند» شناخته شده است؛ ولي از آنجا كه درگيري با محصول نيز مي‌تواند بسيار اثرگذار باشد، اين بررسي در دو گروه محصولاتِ با درگيري كم و زياد انجام مي‌گيرد. بنابراين، هدف اين مقاله بررسي تاثير ميزان شناخت رده محصول و تمايز ميان برندهاي موجود در يك رده محصول و تعامل آن‌ها در پذيرش تعميم برند است. از اين رو، عكس‌العمل مصرف‌كنندگان را نسبت به هشت محصولِ جديدِ فرضي كه از هشت برند واقعي و جاافتاده در بازار استفاده كرده است –چهار محصول با درگيري كم و چهار محصول با درگيري زياد- ارزيابي مي‌كند. روش تحقيق حاضر، توصيفي و از نوع پيمايشي است و براي جمع‌آوري داده‌هاي آن از پرسش‌نامه استفاده شده است. شيوه تجزيه و تحليل‌هاي آماري نيز طرح‌هاي تكراري، آنوا و آنكوا است. نتايج اين تحقيق نشان مي‌دهد كه دو عامل مذكور و تعامل آن‌ها تنها در پذيرش تعميم برند محصولات كالايي (با درگيري كم) و خدماتي (با درگيري زياد) ساخت خارج ايران اثرگذار بوده است

One of the main objects of companies in the market is to maintain and develop their market shares through using their brand. Whereas, creation of a new brand is very costly and time consuming and its chance of success is limited, nowadays, more than ever, marketing agencies are trying to achieve their goals through brand extension strategy. So, factors which influence acceptance of brand extension should be considered. According to this research only a knowledge about product category and the difference among brands in product category, and their interaction are considered as factors which have effects on acceptance of brand extensions. But, because of the importance of product involvement, this research is conducted to evaluate acceptance of brand extensions in both high and low involvement products. The purpose of this study is to examine the influence of knowledge about product category, difference in the quality among brands in product category, and their interaction on acceptance of brand extension. In this research, consumers’ responses on eight hypothetical new products that used eight established brand names -four high involvement products and four low involvement products- are investigated. In this descriptive survey, the data has been collected by questionnaires. For data analysis, analysis of variance, covariance, and general linear model repeated measures have been used. Research findings indicate, among others, that: the two above-mentioned factors and their interaction have effects on acceptance of brand extensions in just good products (low involvement) and service products (high involvement) which are made in a foreign country.