مميزي برند و بررسي روابط ميان شاخص‌هاي آن در صنعت هتل داري (مورد مطالعه: هتل هماي شيراز)

Brand Audit and Investigating the Relationship between Audit Indicators in Hospitality Industry (Case of Study: Shiraz Homa Hotel)

با توجه به نوسان‌هاي عملكردي احتمالي در طول عمر برند، بايد در دوره‌هاي زماني مختلف مميزي دقيقي از ميزان سلامت كاري برند انجام گردد. شواهد زيادي نشان مي‌دهد كه علاوه بر توجه ناكافي بسياري از كسب و كارهاي داخلي به مميزي مستمر برند، ابزار كارآمدي نيز در اين حوزه به چشم نمي‌خورد. از اين رو، در تحقيق حاضر سه هدف كلي دنبال مي‌شود: تشريح مفهوم مميزي برند و شاخص‌هاي مميزي آن، مميزي برند در صنعت هتل داري از منظر شاخص‌هاي ياد شده و بررسي اثرات اين شاخص‌ها بر يكديگر. جامعه آماري كليه مشتريان هتل هماي شيراز هستند كه از اين تعداد 400 نفر به عنوان نمونه آماري مورد بررسي قرار گرفته‌اند. در تحليل روايي پرسشنامه از روش روايي محتوايي و در تحليل پايايي از دو روش آلفاي كرونباخ (96%) و روش دو نيم كردن (89%) استفاده شده است. نتايج نشان داد كه برند هتل هما از نظر شاخص‌هاي مميزي برند موفق عمل نموده است، هر چند كه بر اساس رويكرد سخت گيرانه مميزي برند (ارزش آزمون 3.5 در مقايسه ميانگين‌ها)، نتايج متفاوتي بدست آمد. از سوي ديگر، مدل مفهومي تحقيق مورد بررسي قرار گرفت و روابط ميان متغيرهاي مدل مفهومي مورد تاييد قرار گرفت.

Abstract Regarding to some probable fluctuations in brand performance during its life cycle, in different periods of time a precise audit of brand healthy performance should be performed. Numerous evidences show that attention paid to brand audit by most local businesses is not sufficient and there is not any effective tool for brand audit. In this line, the aim of this research is three sided. The first goal is to describe brand audit and its indicators. The second is to audit Homa hotel brand performance using audit indicators and the last one is to test the significance of indicators relationships. Statistical population is all customers who use the services of Homa hotel. Among these customers a sample including 400 individuals is chosen. To test the validity of the questionnaires, face validity (FA) approach is applied. The questionnaire reliability is also tested by two approaches including Alpha Cronbach (%96) and split-half approach (%89). Conducting audit process using six indicators showed that Homa hotel was a successful brand; however we faced some differences when we used stringent approach (test value= 3.5 in comparing the means) to audit the brand. On the other hand, testing the conceptual model revealed that some relationships between brand audit indicators are significant. Keywords: Brand, Brand audit, Brand audit indicators, Hospitality industry.