بررسي عوامل موثر بر اطاعت كردن مشتري در خدمات پر تماس بر اساس تيوري اجتماعي-شناختي بندورا

Studying the Effective Factors on Customer Compliance in High Contact Services based on Bandura Social - Cognitive Theory

در دنياي رقابتي كنوني تمام فعالان در بازار از سازمان‌ها گرفته تا افراد، بايد به دنبال راه‌هاي براي موفقيت در بازار باشند. راز موفقيت ارايه دهندگان خدمات پر تماس به عنوان بخش مهمي از فعالان بازار، اطاعت و پيروي كردن مشتريان از دستورات و راهنمايي ها آنهاست. در اين تحقيق مدلي بر اساس تيوري اجتماعي- شناختي بندورا براي اطاعت كردن مشتري ارايه شده است. بر اساس تيوري اجتماعي- شناختي بندورا و ماهيت خدمات پرتماس ويژگي هاي مهارت‌هاي ارتباطي، مشتري مداري، تخصص و شهرت ارايه دهنده خدمت و رابطه دوستانه بين ارايه دهنده خدمت و مشتريان بر ميزان اطاعت كردن مشتري تاثير مي گذارد. نمونه شامل 345 نفر مشتريان خدمات پزشكي و مشاوره شهراصفهان كه در يك سال تا دو سال گذشته تحت مراقبت و نظر او بوده اند، است. از اين مقدار 191 زن و 154نفر مرد بوده اند. تجزيه و تحليل داده ها با استفاده از نرم افزار ليزرل8.5 انجام شد. نتايج حاكي از آن است كه متغيرهاي مهارت‌هاي ارتباطي، شهرت، تخصص و روابط دوستانه بر اطاعت كردن مشتري تاثير مثبت و معناداري داشته اند. اما تاثير معناداري مشتري مداري بر اطاعت كردن رد شد. همچنين تاثير معناداري اطاعت كردن مشتري بر رضايت و مراجعه دوباره مشتري تاييد شد.

Abstract In todayʹs competitive world, all market participants ranging from individuals to organizations should look for ways to succeed in the market. The secret of high contact service provider’s succession as an important part of market participants is customer compliance from their instructions and guidance. In this paper, a model based on Bandura social-Cognitive theory has provided for customer compliance. According to Bandura social-Cognitive theory and the nature of high contact services communication skills characteristics, customer orientation, expertise and reputation of service providers and friendship relationship between service providers and customers have significant impact on customer compliance. The sample consisted of 345 high-contact service customers in Isfahan of which 154 were male and 191 female. Data were Analyzed using 8.5 LISREL software. The result showed that communication skills, reputation, expertise and friendship relationship have positive and significant impact on customer compliance. But the significant impact of customer orientation on customer compliance was rejected. Also the significant impact of customer compliance on customer satisfaction was confirmed. Keywords: High-contact service, Compliance, Communication skills, Customer orientation, Expertise and reputation, Friendship relationship.