محرك‌ها و عوامل فردي تاثيرگذار بر نگرش نسبت به تبليغات موبايلي: مطالعه‌ كاربران تلفن‌همراه

Personal Drivers and Factors Influencing the Attitude toward Mobile Advertising: a Study on Mobile Phone Users

امروزه تبليغات موبايلي به عنوان يكي از مهم‌ترين و تاثيرگذارترين فعاليت‌هاي بازاريابي مطرح است، زيرا بازاريابان از طريق اين رسانه كوچك امكان دسترسي انفرادي و ارتباط مستقيم با كاربران در هر زمان و مكاني را دارند. در همين راستا كسب و كارها بايد روي نتيجه بخش بودن پذيرش تبليغات توسط مشتريان با توجه به گرايشات و نيازهاي آنان تمركز كنند. هدف از انجام پژوهش حاضر بررسي و تحليل محرك‌هاي فردي تاثيرگذار بر نگرش نسبت به تبليغات موبايلي است. تحقيق حاضر از نظر هدف، كاربردي و از نظر گردآوري اطلاعات از نوع توصيفي-پيمايشي است. مدل مفهومي پژوهش بر مبناي مطالعات نظري بازاريابي و تبليغات موبايلي طراحي گرديد و با استفاده از پرسشنامه داده‌هاي مورد نظر از 400 نفر از كاربران تلفن‌همراه جمع‌آوري گرديد. جهت تجزيه و تحليل داده‌ها و تاييد مدل از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري (SEM) و تحليل عاملي تاييدي (CFA) استفاده شد. بر اساس نتايج تحليل مسير، ارتباط ميان متغيرهاي مدل بررسي شد و مشخص گرديد شاخص‌هاي نفوذپذيري اجتماعي، نوآوربودن، سطح فناوري تلفن‌همراه و نگرش كلي فرد نسبت به تبليغات داراي تاثير مثبت و معناداري بر نگرش فرد نسبت به تبليغات موبايلي است، درحالي كه دانش فرد داراي تاثير منفي بر نگرش نسبت به تبليغات موبايلي است.

Abstract Today, mobile advertising is considered as one of the most important and influential marketing activities, because marketers through this small media have the ability to access to the users individually and also direct contact with them at any time and place. In this regard, businesses need to focus on the effectiveness of advertising acceptance by customers according to their needs and tendencies. The aim of this study is to analyze individual drivers influencing attitudes toward mobile advertising. The present study is applicable in terms of goal as well as descriptive in terms of data acquisition. The research conceptual model was developed based on the theoretical studies of mobile marketing and advertising and data acquisition was carried out by surveying of 400 mobile phone users. For data analysis and verification of the model, Structural Equation Modeling approach (SEM) approach and Confirmatory Factor Analysis (CFA) were used. Based on the results of path analysis the relationship between the variables in the model was investigated and the results suggest that indicators of social influence, innovativeness, mobile phone technology and the general attitude toward advertising have a significant positive effect on attitude toward mobile advertising, while individual knowledge has a negative impact on attitude toward mobile advertising. Keywords: Mobile advertising, Attitude towards mobile advertising, Personal factors, Structural Equation Model.