بررسي تاثير فشار عامه بر آميخته بازاريابي پايداري و تاثير آميخته بازاريابي پايداري بر موفقيت بازاريابي پايداري

Survey on Impact of Public Push on Sustainability Marketing Mix and Sustainability Marketing Mix on Sustainability Marketing Success

در راستاي رسيدن به جهاني پايدارتر، سازمان‌ها بايد با توجه به تاثيرات اجتماعي و زيست‌محيطي در راهبردهاي بازاريابي خود تجديد نظر كنند.اگرچه ممكن است رسيدن به پايداري به چالشي بزرگ براي آنها تبديل شود، اما راهي به جز پايداري براي هزاره سوم وجود ندارد. هدف اصلي محقق بررسي تاثير فشار عامه بر آميخته بازاريابي پايداري و بررسي تاثير آميخته بازاريابي پايداري بر موفقيت بازاريابي پايداري است. درتحقيق حاضر كه از حيث هدف كاربردي، از حيث ماهيت و فرضيه‌هاي تحقيق از نوع توصيفي- پيمايشي و از حيث ارتباط بين متغيرهاي تحقيق از نوع همبستگي و به طور مشخص مبتني بر مدل سازي معادلات ساختاري است، داده‌ها از يك نمونه 385 نفري از مصرف‌كنندگان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي (رفاه، شهروند، اتكا) به وسيله پرسشنامه جمع آوري شده است. براي نمايش اطلاعات جمعيت شناختي و توزيع فراواني داده‌هاي تحقيق از آمار توصيفي، براي داده پردازي از مدل معادلات ساختاري (SEM) و براي انجام تجزيه و تحليل داده‌ها از نرم افزار LISREL استفاده شده است. نتايج آزمون فرضيات به روش تحليل معادلات ساختاري نشان دهنده آن است كه فشار عامه بر تمامي مولفه‌هاي آميخته بازاريابي به جز "قيمت‌گذاري منصفانه و مناسب" و نيز به طور غير مستقيم برموفقيت بازاريابي پايداري تاثير دارد و همچنين تمامي مولفه‌هاي آميخته بازاريابي بر موفقيت بازاريابي پايداري تاثير دارند و تنها اثر قيمت گذاري منصفانه معكوس است.

Abstract Partaking the movement in reaching a more sustainable planet, organizations should reconsider their marketing strategies according to the social and environmental impacts. Even though, attaining sustainability would become a serious challenge for them, but there exist no other options for the third millennium. The main purpose of this study is to investigate the impact of public push on the sustainability marketing mix, as well as the effect of sustainability marketing mix on sustainability marketing success. The present research is categorized as an “applied research” in terms of its objective, a “descriptive-survey” in terms of its essence and the hypothesis, a “Correlational research” in terms of the relationship between the research variables, and is specifically based on Structural Equations Modeling (SEM). Data has been collected from a sample of 385 customers of three chain supermarkets (Refah, Shahrvand, and Etka) through a questionnaire. Descriptive statistics have been used for presenting demographics and the frequency distribution of research data. Structural equation modeling has been used for data processing. Finally, the LISREL software has been used for data analysis. The results of the hypothesis test through structural equations analysis demonstrate that public push has a direct impact on all the marketing mix components, except for “fair pricing”, as well as an indirect impact on sustainability marketing success. Moreover, within the marketing mix, all components have a positive correlation with the success of sustainability marketing, with only the “fair pricing” component showing a negative correlation. Keywords: Sustainability marketing, Public push, Sustainable development, Sustainability marketing mix, Environmental management.