مدل يابي ارزش ويژه برند مشتري محور مبتني بر عناصر آميخته ترفيع (مورد مطالعه: شركت‌هاي صنايع لبني فعال در بازار تهران)

Modelling of Consumer-Based Brand Equity Based on the Promotional Mix Elements (Case Study: Active Food Industries of Tehran Market)

دراين مقاله به روش توصيفي-پيمايشي، نقش عناصر آميخته ترفيع در خلق ارزش ويژه برند مشتري‌محور در شش برند دامداران، مي‌ماس، پگاه، كاله، ميهن و چوپان از شركت‌هاي فعال صنايع لبني در تهران شامل مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند بررسي شده است. تعداد 240 پرسشنامه توزيع و براي تجزيه و تحليل داده‌ها ازآزمون همبستگي پيرسون و مدل تحليل مسير و نرم افزار lisrel 8.54 و از آزمون فريدمن براي رتبه‌بندي شاخص‌ها و برندهاي مورد نظر استفاده گرديد. نتايج حاكي از تاثيرات مثبت ابعاد ارزش ويژه برند بر روي ارزش ويژه برند و تاثيرات قوي عناصر آميخته ترفيع (بجز پيشبرد فروش) بر اين ابعاد است. در ميان ابعاد ارزش ويژه برند "تصويرذهني برند" بيشترين تاثير مثبت و در ميان عناصر آميخته ترفيع "بازاريابي مستقيم" بيشترين تاثير مثبت و "پيشبرد فروش" بيشترين تاثير منفي را دارد. از لحاظ آشنايي افراد با اين برندها و ميزان مصرف آنها، برند كاله بيشترين و برند مي ماس كمترين موفقيت را دارد.

Abstract Utilizing descriptive-survey method, this paper aims to study the role of promotional-mix elements in the creation of consumer-based brand equity among the six brands of Damdaran, Mimas, Pegah, Kaleh, Mihan and Choopan which are the active dairy industry companies in Tehran. For this study, number of 240 questionnaires was distributed among the customers of the above-mentioned brands in Shahrvand chain stores of Tehran. Then the collected data were analyzed using Pearson correlation coefficient test and path analysis model as well as LISREL 8.54 software. Finally Friedman test was used to rate the considered brands and indices. The obtained results show the positive impacts of brand equity dimensions on brand equity, and the great impacts of promotional-mix elements (except sales promotion) on these dimensions. Among the brand equity dimensions, "brand Image" achieves the greatest positive impact, and among the promotional-mix elements, "Direct Marketing" shows the most positive impact and "Sales Promotion" has the greatest negative impact. In terms of familiarity of customers with the brands and their consumption rate, Kaleh and Mimas enjoy maximum and minimum brand success, respectively. Keywords: Customer-based brand equity, Promotional-mix, Food industries, SEM.