بررسي و شناسايي سبك‌هاي تصميم‌گيري خريد مشتريان در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي (مورد مطالعه: مشتريان شعب شهر تهران فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي اتكا)

Studying and Identifying Customersʹʹ Purchase Decision Making Styles in Chain Stores

هدف از اين پژوهش، شناسايي و اولويت‌بندي سبك‌هاي تصميم‌گيري خريد مشتريان در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي است. جامعه آماري پژوهش مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي اتكاي شهر تهران است. نمونه آماري اين پژوهش، شامل 384 نفر از مشتريان شعب شهر تهران فروشگاه بوده كه داده‌هاي مورد نياز با استفاده از پرسشنامه جمع‌آوري گرديد. پرسشنامه‌ پژوهش بر اساس مدل اسپرولز و كندال طراحي گرديد. نتايج پژوهش نشان داد، پنج سبك تصميم‌گيري، كمال‌گرا، لذت‌گرا، عادت‌گرا، سرگردان در گزينه‌هاي زياد و حساس به قيمت در بين مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي اتكا قابل شناسايي و سبك‌هاي تصميم‌گيري حساس به برند، نوگرا و واكنشي در بين آنها قابل شناسايي نيست. همچنين سبك‌ تصميم‌گيري حساس به قيمت از بالاترين اولويت و سبك‌‌ تصميم‌گيري سرگردان از پايين‌ترين اولويت برخوردار است.

Abstract The aim of this study is to identify and prioritize customersʹ purchase decision making styles in chain stores. For this purpose, Sproles and Kendall model was used. The statistical population of the study includes the customers of Etka chain stores in Tehran. The sample consisted of 384 customers of Etka branches in Tehran. Data was collected using questionnaire. The statistical analysis showed that five styles of "perfectionist", "impulsive", "habitual, brand-loyal", "confused by over choice" and "price conscious" in the Etka customers are identifiable and other styles including "brand conscious", "novelty" and "recreation" are not. Moreover, "price conscious" style has the highest priority and "confused by over choice" style has the lowest priority. Keywords: Consumer behaviour, Purchase decision making styles, Sproles and Kendall model.