بررسي رفتار خريد اجتماعي مد در بازار پوشاك تهران

Investigation of Social Shopping for Fashion in Apparel Market of Tehran

رفتار خريد اجتماعي مد، فعاليت‌ها و روابط بين فردي مستقيم و غيرمستقيم پيچيده و پويايي را در بر مي‌گيرد كه در جريان فرايند خريد مد روي مي‌دهند و باعث لذت بردن مصرف كنندگان از خريد و رضايت آنها مي‌شود كه در بلند مدت به بهبود فروش كمك مي‌كند. بازار پوشاك مد در ايران بزرگترين بازار مصرف مد در خاورميانه است. به رغم وجود اين بازار بزرگ، دانش بازاريابي پوشاك مد در ايران رشد و توسعه چنداني نيافته است. با توجه به ضرورت موضوع اين پژوهش به منظور بررسي رفتار خريد اجتماعي مصرف كنندگان و محرك‌هاي آن در حوزه پوشاك مد در سطح شهر تهران صورت گرفته است. پژوهش از بعد هدف كاربردي و از نظر روش توصيفي همبستگي است. براي جمع آوري داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماري پژوهش شامل كليه افراد بالاي 20 سال در سطح شهر تهران هستند. حجم نمونه با استفاده از فرمول كوكران 465 نفر محاسبه شد. با استفاده از روش نمونه گيري طبقه اي متناسب با هرم سني ارايه شده توسط مركز آمار ايران 500 پرسشنامه توزيع شد و پس از حذف 15 پرسشنامه مخدوش، در نهايت 485 پرسشنامه مورد بررسي قرار گرفت. تجزيه تحليل اطلاعات با استفاده از روش حداقل مربعات جزيي انجام شد. در مدل اندازه گيري ويژگي‌هاي فني پرسشنامه بررسي گرديد و در بخش ساختاري فرضيه‌هاي پژوهش مورد سنجش قرار گرفت. يافته‌هاي پژوهش بيانگر رابطه معنادار و مثبت بين درگيري ذهني با پوشاك مد و هر پنج بعد رفتار خريد اجتماعي مد است. از سوي ديگر مادي گرايي و نياز به منحصر بفردي مصرف كنندگان با درگيري ذهني آنان نسبت به پوشاك مد، رابطه مثبت و معناداري دارند.

Abstract Social shopping behavior of fashion includes various activities, direct/indirect complex and dynamic interpersonal relations during the process of fashion shopping and causes customers’ pleasure and satisfaction from their shopping, which in long-term helps sales improvement. Fashion in apparel market in IRAN is the biggest consumer market in the Middle East. Despite of this huge market, marketing knowledge of fashion apparel in Iran has not been developed yet. With respect to the necessity of the research subject, this study has been performed in the city of Tehran- Iran in order to assess social purchase behavior of consumers and drivers in the field of fashion garments. This study based on its purpose is an applied research and in terms of data collection method is a descriptive-correlation research. A questionnaire was used for data collection. Statistical population includes all people over 20 years in the city of Tehran. Sample size of 465 persons was calculated using Cochran formula. 500 questionnaires were distributed, using stratified sampling with age pyramid by Iran Statistical Centre. 15 incomplete questionnaires were eliminated and finally, 485 questionnaires were analyzed. Data analysis was done using partial least squares. In measurement mode, the technical characteristics of questionnaire were assessed and in the structural model the research hypotheses were examined. Research findings indicate a significant positive relationship between fashion clothing involvement and five dimensions of social shopping behaviour. On the other hand, there is a positive and meaningful relationship between materialism and the need for uniqueness by consumers’ involvement toward fashion apparel. Keywords: Social shopping for fashion, Fashion clothing involvement, Materialism, Need for uniqueness.