بررسي تاثير علايم بيروني كيفيت بر كيفيت ادراكي و قصد خريد كالا با درگيري ذهني بالا (مورد مطالعه: لپ تاپ)

The Influence of External Signals on Perceived Quality and Purchase Intention of High Involvement Products (Case Study: Laptop)

امروزه، مصرف كنندگان در هنگام خريد به ويژگي ها و سطح كيفيت محصولات امكان دسترسي ندارند كه اين عدم درك صحيح از سطح كيفيت محصول به انتخاب همراه با عدم اطمينان از سوي افراد منجر خواهد شد؛ تحت اين شرايط توليدكنندگان بايد از علايم و نشانه‌ها در راستاي ايجاد اعتماد در خريداران استفاده كنند. دو گروه علايم دروني و بيروني وجود دارند كه امروزه با افزايش تعداد برندها، نقش عوامل بيروني كه مستقل از ويژگي‌هاي واقعي محصولات عمل مي‌كنند در در ك سطح كيفيت محصولات و قصد خريد مصرف‌كنندگان بيش از پيش حايز اهميت است. در اين پژوهش با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پي ال اس و روش حداقل مربعات جزيي اثر علايم بيروني (قيمت، برند، برند فروشگاه، تبليغات، بسته‌بندي،كشور مبدا، دوستان، تجربه قبلي، تخفيف قيمتي، رتبه برند، ويژگي سخت افزار و گارانتي) بر كيفيت ادراكي و قصد خريد محصولات با درگيري ذهني بالا (مطالعه موردي لپ‌تاپ) مورد بررسي قرار گرفته است. براي جمع‌آوري داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده است كه پاسخ‌دهندگان با روش نمونه‌گيري تصادفي سيستماتيك از مراكز خريد كامپيوتر و لپ تاپ ايران، رضا و پايتخت شهر تهران انتخاب گرديده‌اند. نتايج نشان داد كه علايم بيروني قيمت، برند، دوستان، تجربه قبلي، رتبه برند، ويژگي‌هاي سخت افزار و گارانتي بر درك كيفيت لپ تاپ تاثير مي‌گذارند. همچنين رتبه برند، قيمت، برند، كشور مبدا، گارانتي، دوستان و تجربه قبلي بر قصد خريد لپ تاپ تاثير مي‌گذارند.

Abstract Nowadays, increasing competition in supplying and complexity of products caused information asymmetry between buyers and manufacturers that will eventually lead to adverse selection by buyers. Thus, the role of external signals that are independent of the actual features of products become more important in quality perception and purchase intention of consumers. In this study, the effect of external signal (price, brand, Store brand, advertising, packaging, country of origin, friends, previous experience, price discounts, brand ranking, hardware features and warranty) on the quality perception and purchase intention of high involvement products (laptop as a case study) has been investigated. Data were collected using questionnaire. Also, data analysis has been done using SMART PLS software. The results showed that price, brand, friends, brand ranking, previous experience, warranty and ingredients can affect laptop perceived quality. Moreover, price, brand, country of origin, friends, previous experience, brand ranking and warranty influence the intention to buy a laptop. Keywords: External signals on quality, Perceived quality, Purchase intention, High Involvement, SMART PLS.