تحليل مشتري مرتبط با مصرف ماهي، موانع مصرف و عوامل موثر بر آن با استفاده از چهارچوب بازاريابي اجتماعي درميان زنان شهر يزد در سال 1391

Consumers Analysis Towards Fish Consumption, and its Related Factors, Barriers of Consumption and Promotion Strategies using Social Marketing frame work among women in Yazd city in 2013

مقدمه:سازمان جهاني بهداشت مصرف ماهي به ميزان دو بار در هفته را توصيه مي كند، اما با اين حال مطالعات و گزارش ها نشان مي دهد ميزان مصرف ماهي دربرخي از كشورها كمتر از اين ميزان است. هدف اين مطالعه تحليل مشتري مرتبط با مصرف ماهي، موانع و عوامل موثر بر آن با استفاده از چهارچوب بازاريابي اجتماعي درميان زنان شهر يزد و شناسايي اقدامات مداخله اي موثر بر افزايش مصرف ماهي از ديدگاه زنان شهر يزد است. روش بررسي: مطالعه از نوع كيفي بود كه چهار مرحله اول ابزار بازاريابي اجتماعي شامل برنامه ريزي مقدماتي، تحليل مشتري، تحليل ابعاد چهار گانه بازار و نيز تحليل كانال را شامل مي شد. پس از برگزاري سه جلسه بحث گروهي متمركز با حضور 36 نفر از زنان خانه دار مراجعه كننده به مراكز بهداشتي و درماني شهر يزد و نيز سه جلسه بحث گروهي متمركز با 24 نفر از زنان شاغل در ادارات آموزش و پرورش، شهرداري و دانشگاه علوم پزشكي يزد بصورت جداگانه، ديدگاهها، خواستها و ترجيحات آنان درباره مصرف ماهي و عوامل موثر بر آن يا موانع مصرف و روشهاي موثر ترويج ماهي استخراج و دسته بندي شد. يافته ها: زنان خانه دار و شاغل به موانع مشابه و گاهي نيز متفاوتي براي مصرف ماهي و نيز عوامل موثر بر مصرف اشاره نمودند. اين موانع شناسايي شده، از بعد قيمت شامل قيمت بالاي ماهي، ناخوشايند بودن طعم ماهي، داشتن تيغ و بوي نامطبوع و از بعد عوامل مرتبط با مشتري شامل عدم علاقه يكي از اعضاي خانواده بود. از نظر زنان شاغل، عدم آشنايي با نحوه پخت (بعدترويج)، قيمت بالاي ماهي، بوي نامطبوع و طعم بد (بعد قيمت)، طبع و مزاج مردم، عدم علاقه يكي از اعضاي خانواده و كمبود وقت (بعدعوامل مرتبط با مشتري) مهمترين موانع مصرف بيان شد. نتيجه گيري: ديدگاهها، خواستها و ترجيحات افراد نسبت به مسايل و نيز محصولات مختلف از جمله ارتباط با سلامتي متاثر از شرايط فردي و محيطي شامل شرايط بيولوژيك و سطح سلامت، شرايط فرهنگي، اجتماعي، سياسي، اقتصادي و زيست محيطي است كه با گذر زمان و نيز تغيير اين شرايط مي تواند تغيير كند. به همين دليل است كه مفاهيم چهارچوب بازاريابي تاكيد بر شناخت كامل و به روز از مشتريان هر محصول و نيز طبقه بندي نمودن مشتريان و تفاوتهاي ايشان در طراحي و اجراي برنامه هاي بازاريابي اجتماعي دارد تا اطمينان حاصل شود برنامه هاي مداخله اي موفق به دسترسي به انواع و تعداد بيشتري از مشتريان شده و باعث ايجاد تغيير مورد نظر جهت مصرف آن محصول در ايشان شود.

Introduction: World Health Organization recommends fish consumption twice a week. The aim of this study was consumer analysis of fish consumption, its barriers and related factors using social marketing framework among women in Yazd city and identifying effective intervention measures for increasing fish consumption from the perspective of women in Yazd Methods: It is a qualitative study comprising four of the six steps of the social marketing framework including primarily planning, consumer analysis, 4 aspects of market analysis and channel analysis. After holding 3 FGDs with 36 housewives and 3 FGDs with 24 employed women from three organizations such as Education, Municipality, and Shahid Sadoughi University of Medical Sciences separately, their views, demands and preferences about fish consumption and its related factors, barriers and methods of its promotion were derived and categorized. Results: Housewives and employed women reported similar and sometimes different barriers for fish consumption. The barriers for non consumption were of the following: high price of fish, unpleasant taste of fish, having bone and goo, and dislike of fish by one of the family members. From the viewpoint of the employed women, being unfamiliar with cooking methods(promotion aspect), high price of fish, unpleasant taste of fish, having bone and goo, its favor, dislike of fish by one of the family members, and lack of time were reported as the most important barriers. Conclusion: Peopleʹs views, demands and preferences about different issues and products such as health issues and healthy products are influenced by individual and environmental conditions including biologic condition and health level, cultural, social, political, economic and bio-environmental conditions which can be affected by time and by changing these conditions. Therefore, social marketing framework should emphasize on the need for a comprehensive and proper understanding of consumers of each product and categorize them by their differences in planning and implementing social marketing programs. Thus one can be certain that intervention programs reach more appropriate consumers and cause desired consumption behavior changes.