بررسي نقش «وفاداري به برند» در رابطه ميان «عشق به برند» و «هواداري از برند» (مورد مطالعه: برند ورزشي ملوان انزلي)

Brand loyalty role between Brand love and Brand advocacy(A case study: Malavan Anzali sport brand)

امروزه حفظ سهم بالايي از بازار رقابتي، مستلزم داشتن مشترياني نه تنها وفادار بلكه هوادار است كه در هر شرايطي به هواداري از برند پرداخته و با گفته هاي مثبت خود تصوير برند را در ذهن ساير افراد جامعه بهبود بخشند. يكي از عوامل موثر بر اين وفاداري و هواداري حسي مبتني بر عشق به آن برند است. با توجه به اين امر در تحقيق پيمايشي حاضر، اثر متغير عشق به برند بر هواداري و گفته هاي مثبت مشتريان از طريق وفاداري به برند بررسي شده است. جامعه مورد بررسي هواداران باشگاه فرهنگي ورزشي ملوان انزلي مي باشند كه داده هاي پرسش نامه از 329 نفر آنان به روش نمونه گيري غيراحتمالي جمع آوري گرديد. جهت بررسي روايي پرسش نامه از شيوه محتوايي و سازه و براي پايايي آن از روش آلفاي كرونباخ (92/0) و روش دو نيم كردن به ميزان (89/0) استفاده شده است. نتايج تحقيق حاكي از ميانجي گري وفاداري به برند ورزشي در رابطه ميان عشق به برند ورزشي و هواداري از برندهاي ورزشي و عدم ميانجي گري وفاداري در رابطه ميان عشق به برند ورزشي و بيان گفته هاي مثبت از جانب مشتري در مورد برند مي باشد. با توجه به اين امر پيشنهاد مي گردد، جهت استفاده از فوايد هواداري از برند ورزشي، با سازوكارهايي همچون: "برنامه هاي وفادارسازي"، وفاداري تماشاگران افزايش يابد. از طرفي براي انتشار گفته هاي مثبت مشتريان در مورد يك برند ورزشي، بهتر است از ابزارهاي ديگري غير از برنامه‌هاي وفادارسازي استفاده شود.

Nowadays, maintaining the large share of competitive market not only requires loyal customers but also advocators who consistently can advocate the brand and improve the brand image in other’s mind through positive word of mouth (PWOM). One of the factors influencing customer loyalty and advocacy is the kind of sense literally called "brand love". Regarding to this issue in current survey, the effect of brand love on brand advocacy and PWOM through brand loyalty is investigated. Malavan Anzali football club fans are chosen as Statistical population and 329 questionnaires are distributed using non probability sampling method. To test the validity of questionnaires, two approaches including face validity and content validity are considered while for testing the reliability two approaches consisting of cronbach alpha (0.92) and split half approach (0.89) are applied. Results show that sport brand loyalty has mediated the relationship between sport brand love and sport brand advocacy while it has not mediated the relationship between sport brand love and customer PWOM. Regarding to these findings and to utilize of sport brand advocacy, using some kinds of loyalty programs can increase customer loyalty. On the other side, itʹs better to use another tools rather than loyalty programs to promote customer WOM.