بررسي تاثير بازاريابي رابطه مند بر وفاداري مشتريان با استفاده از مدل توسعه يافته بازاريابي رابطه مند(ERM) ( مورد مطالعه: شركت بيمه ملت)

A Survey About The Effect Of Relationship Marketing On Customer Loyalty By ERM Model (A Case Study: Mellat Insurance Company)

افزايش رقابت، پويايي و پيچيده شدن محيط، پررنگ شدن بخش خصوصي، رشد انتظارات مشتريان و ظهور نوآوري‌هاي جديد در صنعت خدمات كشور، تحولات بسياري در نگرش سازمانها نسبت به مقوله مشتري، ايجاد نموده و آنان را به اهميت مشتري و منافعي كه مي‌تواند براي آنان به دنبال داشته باشد، واقف نموده است. موضوع حفظ و تقويت وفاداري مشتريان و عوامل موثر بر آن براي شركت‌هايي كه دغدغه حفظ و توسعه جايگاه رقابتي خويش را در بازار دارند، به عنوان يك چالش استراتژيك مطرح بوده و هزينه‌هاي بسياري را براي درك و شناخت اين مهم و دستيابي به راهكارهاي كاربردي براي تقويت آن صرف مي‌كنند. يكي از اين راهكارها روشي شناخته شده تحت عنوان «بازاريابي رابطه‌مند» است كه مشتريان ناراضي را محدود كرده و باعث فزوني مشتريان وفادار مي شود. در اين تحقيق سعي شده است كه « تاثير بازاريابي رابطه‌مند بر وفاداري مشتريان» در شركت بيمه ملت مورد بررسي قرار گيرد. بدين جهت، مدل توسعه يافته بازاريابي رابطه‌مند ارايه شده توسط شاموت در سال 2007، انتخاب شده است. داده‌هاي مورد نياز از طريق پرسـشنامه جمع آوري و از طريق روش تحليل مسير با استفاده از نرم افزار ليزرل تحليل شده‌اند. نتايج بررسي‌ها رابطه معناداري بين متغيرهاي مورد بررسي نشان داد، چنان كه سه عامل منافع مالي، عوامل اجتماعي و پيوندهاي ساختاري با تاثيرگذاري بر كيفيت ارتباط و احساسات و به همين صورت عامل احساسات با تاثيرگذاري بر كيفيت ارتباط مي‌توانند منجر به وفاداري مشتري شوند. در نهايت، فرضيه اصلي تحقيق تحت عنوان« بين بازاريابي رابطه‌مند و وفاداري مشتريان، رابطه معناداري وجود دارد» نيز مورد تاييد واقع مي گردد .

The increase of competition, dynamism and complexity in private sector, growth of costumersʹ expectations and new innovations in the countryʹs service sector has created a new organizational attitude toward customers. Keeping and increasing the loyalty of customers and the elements that cause it are important issues that companies try to understand and work on accordingly. In this research, the impact of relationship marketing on customersʹ loyalty in Mellat Insurance Co. is examined. To do so, the developed relationship marketing model introduced by Shamout in 2007 is used. Questionnaire and LISREL software are used for gathering data and analyzing them. Three important factors are proposed to have impact on the independent variable (the quality of relations and sentiments of customers): fiscal interests, social factors and structural ties.