شناسايي و مقايسه سبك‌هاي تصميم گيري خريد مصرف كننده ميان بانوان شاغل و غيرشاغل در شهر تهران

Identifying and Comparing Consumer Decision Making Styles among Employed and Unemployed Women

اين پژوهش با هدف شناسايي و مقايسه سبك هاي تصميم گيري خريد مصرف كنندگان در ميان بانوان شاغل و غيرشاغل ساكن در شهر تهران انجام شد. اين تحقيق با الگوگيري از مدل "سبك هاي تصميم گيري خريد مصرف كننده اسپرولز و كندل(1986) " صورت پذيرفته است. اگرچه اين مدل يكي از معتبرترين و پركاربردترين مدل هاي موجود در حوزه تصميم گيري مصرف كننده بوده و در بسياري از كشورها نيز مورد آزمون قرار گرفته است، اما همواره با انتقاداتي همراه بوده است. بر اين اساس در سالهاي اخير، محققان به بهبود و روزآمدسازيِِ اين مدل پرداختند. در اين پژوهش نيز تلاش شده است تا با استفاده از آخرين تغييرات در طراحي پرسشنامه سنجش سبك هاي تصميم گيري خريد و با بهره‌گيري از نظر اساتيد خبره در حوزه بازاريابي و تني چند از مصرف كنندگان، به طراحي مجدد و بومي سازي ابزار گردآوري داده پرداخته شود. جامعه آماري مورد نظر به دو گروه بانوان شاغل و غير شاغل ساكن در شهر تهران افراز گرديد. ابزار گردآوري داده ها پرسشنامه اصلاح شده اي با 50 گويه بود كه بر اساس مقياس ليكرت تنظيم گرديد. با استفاده از روش نمونه گيري قضاوتي(غير احتمالي)، 450 پرسشنامه بصورت حضوري در برخي فروشگاه هاي زنجيره اي و تعدادي از مراكز خريد در مناطق مختلف تهران توزيع گرديد كه نهايتاً 400 مورد، قابل استفاده عودت داده شد. در مرحله تجزيه و تحليل داده‌ها جهت استخراج متغيرهاي مكنون(پنهان)، از روش تحليل عاملي اكتشافي و تاييدي استفاده شد. همچنين بمنظور رتبه بندي و ارزيابي سبك هاي تصميم گيري در گروه هاي مختلف پاسخگويان از آزمون هاي فريدمن و مقايسه ميانگين چندگانه استفاده گرديد. بر اساس نتايج بدست آمده بانوان شاغل و غير شاغل، داراي 6 گرايش خريد مشترك، 2 گرايش مشابه و 2 گرايش متفاوت هستند.

Abstract This research aimed to identify and compare consumers’ decision making styles among employed and unemployed women living in Tehran. The current study has been done according to Sproles and Kendallʹs (1986) Consumer Styles Inventory (CSI). Although this model is one of the most reliable and widely used existing models in consumer decision making area and has been investigated in many countries, it has always been criticized. Accordingly, researchers have recently focused to improve and update the model. In this study, it has been tried to redesign and localize data gathering tool by using the last changes in development of decision making styles questionnaire and utilizing opinions of expert professors in marketing area and some consumers. The statistical population is included two groups of employed and unemployed women living in Tehran. Moreover, data gathering tool is revised questionnaire with 50 questions which was set based on Likert scale. Using judgmental sampling (non-probability), 450 questionnaires were distributed at some chain stores and shopping centers in various districts of Tehran, and finally 400 usable questionnaires were returned. In data analysis stage, exploratory and confirmatory factor analyses (EFA and CFA) were used to extract latent variables. The statistical tests of Friedman and mean-comparison were also carried out to priority and evaluate decision making styles in different groups of respondents. According to the findings, it can be stated that employed and unemployed women have 6 common shopping orientations, 2 similar orientations, and 2 different ones. Keywords: Consumer behavior, Shopping decision-making, Shopping style, Employed and unemployed women