پيش شرط‌ها و پيامد‌هاي وفاداري كاربران به موتور‌هاي جستجو: طراحي الگوي وفاداري كاربران ايراني

Antecedents and Outcomes of Users Loyalty to Search Engines: Designing a Model of Iranian Users Loyalty

هدف از اين مقاله، طراحي الگويي پيشنهادي براي طراحان موتور‌هاي جستجو به منظور ارتقا سطح وفاداري مراجعان به موتور‌هاي جستجو است. پژوهش انجام شده از نوع پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش را دانشجويان دانشگاه فردوسي مشهد تشكيل مي‌دهد و نمونه انتخاب شده، 347 نفر از كاربران موتور‌هاي جستجو بوده‌اند. ابزار گردآوري داده‌ها، پرسشنامه بوده و از الگويابي معادلات ساختاري براي تجزيه و تحليل داده‌هاي جمع‌آوري شده استفاده شد. يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه ارتباط با كاربران بر روي رضايت مراجعان به موتور‌هاي جستجو تاثير معني دار و منفي داشته است. همچنين در الگوي نهايي تحقيق مشخص شد كه وجهه موتور جستجو، كيفيت درك شده از موتور جستجو و ارزش درك شده از آن بر روي رضايت كاربران موتور‌هاي جستجو اثرگذار است. نتايج نشان داد كه ارزش درك شده از موتور جستجو، افزون بر تاثير بر رضايت كاربران از موتور‌هاي جستجو، به صورت مستقيم بر روي وفاداري كاربران موتور‌هاي جستجو اثرگذار است. افزون بر اين، ارزش درك شده از موتور‌هاي جستجو، به طور مستقيم بر روي توصيه وتبليغ كلامي كاربران در رابطه با يك موتور جستجوي خاص اثرگذار است. همچنين رضايت كاربران از موتور‌هاي جستجو به طور مستقيم بر روي وفاداري كاربران به موتور‌هاي جستجو اثرگذار است. در نهايت، وفاداري كاربران به يك موتور جستجو، به كاهش مراجعه به ساير موتور‌هاي جستجو، مراجعه مجدد به موتور جستجوي دلخواه و توصيه و تبليغ كلامي براي موتور جستجو منجر مي‌گردد.

Abstract This paper aims to design a proposed model for search engine designers in order to promote loyalty levels of search engine users. This is a descriptive-survey study. The statistical population of the research is composed of Ferdowsi University students. The sample size estimated to be 347. Data gathering instrument was a self-administered questionnaire and Structural Equation modeling (SEM) was used for data analysis. Findings indicate that user communication affects user satisfaction significantly and negatively. Also in the research final model search engine image, search engine perceived quality and search engine perceived value affect user satisfaction. Moreover, search engine perceived value affects user loyalty and verbal advertising directly. Also user satisfaction affects user loyalty directly. Finally user loyalty leads into high expected switching costs, search engine revisit, and verbal advertising for search engines. Keywords: User communication, Image, Perceived value, Perceived quality, User satisfaction, Verbal advertising, Re-visit intention, Search engine, Loyalty model