نقش تعديل‌گري مهارت‌هاي فروش در تاثير فروش گرايي و مشتري گرايي بر عملكرد نيروي فروش نمايندگي‌هاي شركت بيمه

The Moderator Role of Selling Skills on the Relationship between Sales Orientation-Customer Orientation and Sales Force Performance of the Agencies of Asian Insurance Firm

با توجه به ارتباط وسيع مصرف كننده و فروشنده در صنايع خدماتي مانند صنعت بيمه و همچنين تاثير گذاري بالاي رفتار فروشنده بر تصميم خريدار، اين پژوهش با هدف تعيين شدت رابطه فروش گرايي و مشتري گرايي بر عملكرد نيروي فروش با تاكيد بر نقش تعديل‌گري مهارت‌هاي فروش انجام شد. در اين راستا 118 فروشنده فعال در نمايندگي‌هاي شركت بيمه آسيا به عنوان نمونه انتخاب گرديد. از پرسشنامه براي جمع آوري داده‌ها در سه بخش شامل فروش گرايي / مشتري گرايي، مهارت‌هاي فروش و ارزيابي عملكرد استفاده به عمل آمد. از روش تحليل همبستگي و رگرسيون تعديل‌يافته، براي تعيين شدت رابطه بين مشتري گرايي، مهارت‌هاي فروش و عملكرد فروشندگان و همچنين اثر تعديل‌گري مهارت‌هاي فروش استفاده شد. بر اساس نتايج آزمون فرضيه‌ها، مشتري گرايي، فروش گرايي و مهارت‌هاي فروش بر عملكرد فروشنده تاثير مثبت و معناداري داشت. همچنين مهارت‌هاي فروش رابطه بين مشتري‌گرايي و عملكرد را به صورت مثبت و معناداري تعديل كرد، اما در مورد اثر تعديل‌گري مهارت‌هاي فروش بر رابطه بين فروش گرايي و عملكرد، رابطه معناداري به دست نيامد.

This study aims to the importance of buyers-sellers interactions in service sector such as insurance industry, and the more effect of sales force on buyer’s decision. In particular, we examined Sales Orientation-Customer Orientations (SOCO) impact on Sales Force performance and investigated the moderated effect of selling skills on the relationship between SOCO and Sales Force performance. For data collection a questionnaire adopted from previous studies was applied and completed by 118 Sales Force insurance agencies in Mashhad, Iran. We have used correlated coefficient and moderated regression to assess the impact of SOCO on Sales Force performance and have estimated the moderation effect of selling skills on the relationship between SOCO and Sales Force performance. The result shows that SOCO and selling skills have directly impact on Sales Force performance, and selling skills moderated the relationship between customer orientations and Sales Force performance; however this does not moderate the relationship between sales orientation and Sales Force performance. Keywords: Selling skills, Sales orientation, Customer orientations, Performance, Sales force