ارزيابي عوامل تاثيرگذار بر رفتارخريد آني (مطالعه موردي: خريداران پوشاك و البسه جديد در پاساژهاي شهركرج)

Assessment of Factors influencing Impulsive Buying Behavior (Case Study: Apparel and Clothing Buyers in Karaj Passages)

در حوزه رفتار مصرف كننده، خريدي كه نشات گرفته از اصابت محركي باشد كه برانگيزاننده يك ميل ناگهاني، اغلب قدرتمند و پايدار به خريد فوري كالاي باشد، خريد آني نام دارد. در اين تحقيق به بررسي اثر غير قابل ذكر ميانجيگرايانه مقاصد خريد در وقوع رفتار خريد آني پرداخته و اين فرضيه ابراز شده كه خصوصيات مصرف كننده (هيجان و عزت نفس) و دانشي كه مصرف كننده درباره محصولات جديد دارد، به طور مستقيم و بي واسطه بر وقوع يا عدم وقوع خريد آني محصولات جديد، تاثير گذارند. در تجزيه و تحليل پرسشنامه از مباحث استنباطي و توصيفي آماري استفاده شده است. آماره‌هاي توصيفي شامل جداول فراواني، ميانگين، انحراف معيار و... است و در سطح استنباطي نيز از مدل معادلات ساختاري با استفاده از تحليل عاملي تاييدي و تحليل مسير استفاده است. نرم افزارهاي مورد استفاده براي تجزيه و تحليل داده‌ها، نرم افزار اس پي اس اس و نرم افزار ليزرل هستند. اين تحقيق با عنوان ارزيابي عوامل تاثيرگذار بر رفتار خريد آني با هدف بررسي تاثير مولفه‌هاي خريد آني و در نهايت براي كمك به توسعه بازاريابي در كشور صورت گرفته شده است. اين تحقيق از نظر هدف يك تحقيق كاربردي و از نوع تحقيقات توصيفي_ پيمايشي است. داده‌هاي مقطعي اين تحقيق به وسيله پرسشنامه در سال 1391 در سطح شهر كرج در پاساژهاي فروش البسه و پوشاك جمع آوري شده است. براي نمونه آماري از روش خوشه بندي و براي انتخاب خوشه‌هاي مورد نظر از روش تصادفي و براي انتخاب نمونه از روش نمونه گيري تصادفي سيستماتيك استفاده شده است. تعداد نمونه محاسبه شده 385 مورد، تعداد پرسشنامه توزيع شده 450 عدد و تعداد پرسشنامه قابل استفاده و سالم 412 عدد بدست آمد كه جهت تجزيه و تحليل اطلاعات كدگذاري گرديد. سپس با استفاده از داده‌هاي جمع آوري شده ويژگيهاي جمعيت شناختي از طريق آمار توصيفي و فرضيات تحقيق از طريق آمار استنباطي مورد بررسي قرار گرفته است، كه بر اساس آن بيشترين ميزان تاثير بين متغيرهاي هيجان مصرف‌كننده و رفتار خريد آني به صورت مثبت و به ميزان 62/0 مي‌باشد.كمترين ميزان تاثير بين متغيرهاي دانش محصول جديد و قصد خريد به صورت مثبت و به ميزان 17/0 است. از مجموع 9 فرضيه تحقيق هفت فرضيه مورد پذيرش قرار گرفتند و دو فرضيه ديگر رد گرديدند.

In this research, the effect of intermediate shopping intentions on occurrence of an impulsive buying behavior had been studied. In the research, this hypothesis is stated that the consumer characteristics (emotion and self-esteem) and the knowledge she/he has about new products, has a direct and immediate effect on occurrence or non-occurrence of an impulsive buying. The present study in terms of goal is an applied research and in terms of method is a descriptive – survey research. Cross-sectional data were collected using questionnaire in apparel and clothing buyers in Karaj passages during 1391. Clustering method was used for statistical sampling and for choosing the desired clusters systematic random sampling had been used. The sample size was equal to 385 persons. The number of distributed questionnaires was equal to 450 and the applicable right questionnaires were as much as 412 that were coded for data analysis. For data analysis LISREL and SPSS softwares were used. Results indicated that the highest effect existed between the variables of consumer excitement and impulsive buying behavior. This effect was positive and equal to the rate of 0.62. On the other hand, the lowest effect existed between the variables of new product knowledge and buying intention. This effect was also positive and equal to the rate of 0.17. Totally, from the 9 research hypotheses seven of them were accepted and the rest two were rejected Keywords: Consumer behavior, impulsive buying, Excitement, Self esteem, Sudden desire, Marketing development