شناسايي و دسته بندي معيارهاي گزينش بانك توسط مشتريان: مطالعه موردي در بانك ملت شهر تهران

Identifying and Classification of Criteria in Choosing a Bank By Customers: (Case Study: Bank Mellat)

جذب مشتريان مستلزم شناخت عواملي است كه آنها در ارزيابي سازمان مدنظر قرار مي‌دهند. محيط رقابتي صنعت بانكداري كشور، بالاحض در حوزه بانكداري خرد و تلاش بانك‌هاي نوپا در جذب مشتريان رقباي قديمي خود اهميت اين موضوع را دوچندان مي‌كند. هدف اصلي اين پژوهش شناسايي معيارها و عواملي است كه بر اساس آن، يك مشتري در بازار بانكداري خرد، آن بانك را انتخاب مي‌كند. با استفاده از مطالعات ميداني و مصاحبه اكتشافي با 43 مشتري، كارشناس صفي و ستادي چندين بانك، 166معيار استخراج شد. به كمك پرسش‌نامه خبرگان، اين معيارها به 50 سوال كاهش و بين 60 نفر از مشتريان، به‌صورت پيش آزمون توزيع گرديد. پس از تاييد روايي و پايايي با‌ روش نمونه‌گيري تصادفي مرحله اي و فرمول كوكران، حجم نمونه 669 بدست آمد. از 810 پرسشنامه توزيع شده، 687 پرسشنامه مورد تاييد قرار گرفت. به منظور شناسايي و تحليل عامل‌ها، با استفاده از تكنيك تحليل عاملي، 45 سوال باقي ماند كه در 9 عامل كاركنان و اعتماد، كيفيت و سهولت در ارايه خدمات، تكنولوژي و روش‌هاي به روز، ظاهر فيزيكي و خدمات متنوع، سرمايه‌گذاري و تسهيلات، هزينه، شهرت و اعتبار، راحتي، مشوق‌ها قرار گرفت. در بين اين عوامل، كاركنان و اعتماد، با تبيين 13.317 درصد از واريانس كل، به عنوان مهمترين عامل شناسايي شد.

In order to attract customers, it is really needed to consider the elements they take into account in evaluating a company. New banks attempt in stealing customers from the experienced bank especially in retail banks prove the importance of such topic. The main purpose of this research is to identify the criteria by which a customer chooses a bank in retail banking in competitive market. Doing so, 166 evaluating criteria were extracted using field study, interviews with 43customers, back office and front office in several banks. After reconsidering the criteria by the experts, they were reduced to 50 elements and distributed as a pre-test among 60 customers. After validity and reliability test by "Stage random sampling" and "Cochran method" 669 samples were obtained. 678 questionnaires were confirmed out of 810. In order to identify and analyze these factors, by "factor analysis method", 45 questions were remained, The identified factors are as follows: employees and trust, quality and ease of service, up to date technology and techniques, physical appearance, variety of services, investment, credits and loan, cost, reputation, convenience, incentives. Among these factors, employee and trust by 13,317 percent of variance were recognized as the most important ones. Keywords: Retail banking, Rational choice theory, Competition theory, Factor analysis, Banking services