ارايه يك مدل براي اندازه گيري ارزش ويژه برند در حوزه خدمات؛ آزمون و پياده سازي در يك دانشگاه مجازي

Proposing a Model for Measuring Service Brand Equity in the Field of Services: Testing and Implementing in a Virtual University

امروزه برند در كسب و كارهاي سراسر دنيا از جمله شركت‌هاي ارايه كننده خدمات،جايگاه ويژه‌اي يافته و داراي اهميت زيادي است همچنين ارزش ويژه برند يك ابزار قدرتمند در بازاريابي رقابتي است؛ لذا مديريت و اندازه گيري آن اهميت دارد. در اين مقاله سعي داريم تا ابعاد مختلفِ تاثيرگذار در ارزش ويژه برند موسسات و شركت‌هاي خدماتي را پيدا كنيم و با در نظر گرفتن جنبه‌هاي متفاوتي كه بين محصولات و خدمات وجود دارد و همچنين با در نظر گرفتن جنبه‌هاي متفاوتِ كسب و كارهاي خدماتي روي طيف خدمات،ابعاد پراهميت در خدماتِ آموزش و يادگيري الكترونيكي و مجازي را در سطح آموزش عالي به صورت يك مدل جامع ارايه كنيم؛ سپس مدل را در يك دانشگاه مجازي آزمون و پياده سازي كنيم. گردآوري داده‌هاي تحقيق از طريق توزيع پرسشنامه بين تمام اساتيد، دانشجويان و كاركنان دانشگاه مهرالبرز به تعداد 1031 نفر صورت گرفت و 300 عدد پاسخ دريافت شد. نمونه گيري به روش تصادفي و محاسبه حجم نمونه بر اساس فرمول كوكران 280 نفر بدست آمد. براي اطمينان از پايايي پرسشنامه، از روش آلفاي كرونباخ استفاده شد و آزمون مدل به روش معادلات ساختاري صورت گرفت. نتايج حاصل از آزمون مدل،نشان داد كه در بُعد ويژگي‌هاي مشتري،تنها تجربه مشتريان و ويژگي‌هاي روانشناختي آنها،در بُعد آگاهي برند تنها فعاليت‌هاي بازاريابي و در بُعد تصوير برند، تنها ويژگي‌هاي نمادين و منظر خدمات همچنين ويژگي‌هاي مربوط به خود دانشگاه مهرالبرز به عنوان ارايه دهنده خدمات،روي ارزش ويژه برند خدماتِ دانشگاه مهرالبرز تاثيرگذار هستند.

Nowadays brand in businesses around the world including service provider companies, has a special role and a great importance. Brand equity is also a powerful tool in the marketing competition; thus managing brand equity measurement is consequential. In this study we are trying to find some effective dimensions of brand equity in the service firms and companies and after that we are going to offer some significant dimensions as a comprehensive model in education and e-learning at the level of higher education with considering different aspects of products and services and also with considering the different aspects of service businesses on the services spectrum; then test the model statistically in a virtual university. Data collection was done through a questionnaire distributed to all 1031 faculties, students and staff of Mehralborz University and 300 responses were received. Sampling was done through random method and the sample volume based on Cochran’s formula was 280 persons. Cronbachʹs alpha was used to ensure the reliability of the questionnaire and structural equation modeling was used to test the model. The consequences of statistical analysis showed that among the factors related to the customers, just experiences and psychological characteristics of faculty, students and staff are effective on the service brand equity of Mehralborz University. And also among the factors related to the brand awareness, just marketing activities are effective on the service brand equity of Mehralborz University. Among the characteristics offered for the brand image, just symbolic characteristics and servicescape and also service provider characteristics are effective on the service brand equity of Mehralborz University. Keywords: Services, Services branding, Services brand meaning, Servicescape, Service brand equity