تيوري پيش‌آيندها و پيامدهاي هويت پذيري مصرف كنندگان از برند

The Theory of Antecedents and Consequences of Consumers’ Brand Identification

اين پژوهش عمدتاً با هدف بررسي پيش آيندها (پرستيژ برند، تمايز برند، آگاهي از برند، تجربه خاطره انگيز و مزاياي اجتماعي برند) و پس آيندهاي (اعتماد، تعهد و جانبداري از برند) حاصل از هويت پذيري مصرف كنندگان از برند انجام گرفته است. همچنين در راستاي مطالعات مديريت برند، رابطه بين اعتماد و تعهد به برند با جانبداري از برند مورد بررسي قرار گرفته است. در اين راستا و بمنظور سنجش متغيرهاي تحقيق و بررسي الگوي تحقيق، پرسشنامه اي 34 سوالي طراحي و در بين اعضاي نمونه آماري (400 نفر) توزيع گرديد. نتايج حاصل از تحليل داده ها نشان داد كه پرستيژ برند اصلي ترين عامل اثرگذار بر هويت پذيري از برند و تعهد به برند اصلي‏ترين نتيجه حاصل از آن است. به عبارت ديگر، مصرف-كنندگاني كه پرستيژ برند مورد نظر را بالا مي‌دانستند، هويت پذيري بيشتري از آن برند داشته و اين هويت پذيري موجب ايجاد تعهد بيشتر نسبت به آن برند شده است. همچنين تاثير رابطه ساير متغيرهاي تحقيق با هويت پذيري از برند نيز مورد تاييد قرار گرفت و تاثير مثبت اعتماد و تعهد به برند با جانبداري از برند نيز مورد تاييد قرار گرفت.

The aim of this study is mainly to examine antecedents (brand prestige, brand differentiation, brand awareness, brand experience and social benefits) and consequences (trust, commitment and brand advocacy) of consumers’ brand identification. In line with the management studies, the relationship between trust and commitment with brand advocacy has been studied as well. In this regard, and to measure variables and research model, a 34 item questionnaire was designed and distributed among the sample (n= 400). Results show that brand prestige is the major antecedent and brand commitment is the major consequence of brand identification. In other words, higher brand prestige, higher brand identification that result in higher brand commitment. However, the impact of other variables on brand identification and the positive impact of trust and commitment on brand identification was confirmed. Keywords: Brand identification, Social identity theory, Brand commitment, Brand prestige