بررسي و رتبه‌بندي مهمترين علل تمايل مصرف‌كنندگان داخلي در انتخاب محصول جايگزين خارجي (مطالعه موردي: صنعت شكلات سازي برند ميلاد)

Studying and Ranking the Most Important Factors of Internal Consumer’s Tendency in Choosing Foreign Substitute Products (Case Study: Milad Brand Chocolate Making Industry)

محصولات خارجي دربسياري موارد در ارتباط با جلب مصرف كنندگان، گوي سبقت را از محصولات داخلي ربوده و مصرف كنندگان درانتخاب دو كالاي مشابه داخلي و خارجي، اولويت خريد را به خريد محصولات خارجي مي‌دهند. پژوهش در اين زمينه امري ضروري است. در اين پژوهش به بررسي و رتبه بندي مهمترين علل تمايل مصرف كنندگان داخلي در انتخاب محصول جايگزين خارجي (صنعت شكلات سازي برند ميلاد) پرداخته شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي و از منظر روش در زمره تحقيقات توصيفي- پيمايشي طبقه بندي مي شود. جامعه آماري در تحقيق مصرف كنندگان شكلات ميلادكه به فروشگاه‌هاي رفاه وقنادي‌هاي (شهركرد، بروجن، لردگان) همچنين سوپر ماركت‌هاي واقع در شهركرد و در سطح استان چهار محال و بختياري براي خريد مراجعه مي‌كردند، حجم نمونه برابر با 711 نفر است. روش‌هاي مورد استفاده در جمع آوري اطلاعات اين پژوهش كتابخانه اي و پرسشنامه است. پرسشنامه ازروايي بالا و پايايي كه با استفاده ازآلفاي كرونباخ برابر با 825/. شده است. براي تجزيه و تحليل و رتبه بندي در اين پژوهش از نرم افزار اس، پي، اس، اس (SPSS) استفاده شد و همچنين براي تحليل عاملي و الگو سازي معادلات ساختاري نرم افزار ايموس (Amos) مورد استفاده قرارگرفته است. آنچه مدل سازي معادله ساختاري را قدرتمند ساخته است كه به لحاظ روش شناختي از دقت بالايي برخوردار است و از لحاظ كاربردي با شرايط واقعي زندگي اجتماعي بسيار نزديك است. نتايج به دست آمده، عوامل شخصي، محرك‌هاي بازاريابي (به استثناي قيمت كه رابطه‌اي معكوس معناداري برقرار كرده است)، عوامل دروني وعوامل بيروني، كليه متغيرها رابطه‌اي معناداري و مثبتي با تمايل مصرف كنندگان داخلي در انتخاب شكلات جايگزين خارجي دارند. همچنين ازنظررتبه بندي، به ترتيب درآمد، تحصيلات (متغيرهاي عوامل شخصي)، عوامل دروني، عوامل بيروني، آميخته‌اي بازاريابي، سبك زندگي، قيمت رتبه‌اي اول تاهفتم را به خود اختصاص داده‌اند.

Foreign products in many cases concerning consumers’ attraction, have outstripped from domestic products and consumers in choosing a similar domestic and foreign product, give priority to the foreign one; thus, research in this field is essential. In this research, the most important factors of internal consumers’ tendency in choosing foreign substitute products (Milad brand chocolate making industry) were studied. The present study in terms of goal is an applied research and in terms of method is a descriptive – survey research. Statistical population of the study included the consumers of Milad chocolate who went to the confectioneries and chain stores of Shahrekord, Borougen, and Lordegan as well as the supermarkets located in Chahar Mahal Bakhtiari. The sample size is equal to 711 persons. Data were collected using questionnaire and library method. Cronbach’s alpha of the questionnaire was equal to 0/825. Data analysis had been done using SPSS software. Also, for factor analysis and structural equation modeling AMOS software had been used. Results indicated that personal factors, marketing stimulants (except price which has established a significant inverse relationship), internal and external factors have significant and positive relationship with the tendency of internal consumers in choosing foreign substitute chocolate. Additionally, in terms of ranking, income, education (personal factors variables), internal factors, external factors, marketing mix, lifestyle, price got the first to seventh rank respectively. Keywords: Personal factors, Internal factors, External factors, Marketing mix, Brand, Quality